Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:

Агентство Advertising Age предлагало получить бесплатную персонализированную кружку — на которой было написано ваше имя и утверждалось, что вы — «Маркетинговый гений года». Это было несколько лет назад, однако я слышал, что люди до сих пор звонят и спрашивают про эти кружки.

Также Ваша компания может владеть информацией, которую не купишь ни за какие деньги.

Например, я предлагаю буклет под названием 101 способ увеличить отклик. Существует множество ценных книг по директ-марке-тингу и изобилие печатной информации, однако

существует только один способ получить этот конкретный буклет — от меня. Именно поэтому более 7 тысяч человек послали на него запрос.

Итак, если вы можете выйти на рынок с предложением, которое нельзя купить ни за какие за деньги — у вас есть все шансы получить превосходный отклик. Вы также можете попробовать придумать предложение, которое можно купить за деньги, однако большинство людей не знают об этом.

Позвольте, я приведу вам пример.

Восемь лет назад я работал над директ-маркетинговым проектом для IBM, и я хотел использовать героя мультфильмов Дилберта (Dilbert) как представителя этого проекта. В то время Дилберт только приобретал популярность, особенно среди инженеров и прочих специалистов, связанных с высокими технологиями.

Я провел исследование, в результате которого узнал имя компании, представляющей Скотта Адамса, создателя Дилберта, узнал имя женщины, ответственной за интересующий меня вопрос, и стал ей периодически звонить.

Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.

Вот ее точные слова:

«Дилберта Ваша программа не интересует».

Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.

Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слышали об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».

Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет таких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его печатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах…»

Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.

Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под названием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производителей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».

Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользоваться этими леденцами как предложением от имени компании, занятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»

На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, производившую

леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.

Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2–3 тысяч коробочек», — ответиля. Компания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос:

«Мммм… Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?» 

«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».

Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе компании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких технологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.

Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150 % — что обычно считается очень хорошим результатом).

Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.

P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилберта в телерекламе или на плакатах на улице?

Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тестировали несколько десятков разных предложений и получили несколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.

ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T

Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.

Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40–50 % на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.

А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов.

Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.

Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.

Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.

Поделиться:
Популярные книги

Возвышение Меркурия. Книга 17

Кронос Александр
17. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 17

Мастер Разума

Кронос Александр
1. Мастер Разума
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
аниме
6.20
рейтинг книги
Мастер Разума

Ты нас предал

Безрукова Елена
1. Измены. Кантемировы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Ты нас предал

Свои чужие

Джокер Ольга
2. Не родные
Любовные романы:
современные любовные романы
6.71
рейтинг книги
Свои чужие

Отверженный. Дилогия

Опсокополос Алексис
Отверженный
Фантастика:
фэнтези
7.51
рейтинг книги
Отверженный. Дилогия

Прогрессор поневоле

Распопов Дмитрий Викторович
2. Фараон
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Прогрессор поневоле

Черный Маг Императора 8

Герда Александр
8. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 8

Его наследник

Безрукова Елена
1. Наследники Сильных
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.87
рейтинг книги
Его наследник

Мне нужна жена

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
6.88
рейтинг книги
Мне нужна жена

Гримуар темного лорда VI

Грехов Тимофей
6. Гримуар темного лорда
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Гримуар темного лорда VI

Кротовский, может, хватит?

Парсиев Дмитрий
3. РОС: Изнанка Империи
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
7.50
рейтинг книги
Кротовский, может, хватит?

Темный Лекарь

Токсик Саша
1. Темный Лекарь
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Лекарь

Страж Кодекса. Книга IV

Романов Илья Николаевич
4. КО: Страж Кодекса
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Страж Кодекса. Книга IV

Довлатов. Сонный лекарь 2

Голд Джон
2. Не вывожу
Фантастика:
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Довлатов. Сонный лекарь 2