Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки являются самыми важными.
Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудачная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.
Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из моих любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру
Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю долларов), отклик подскочил.
Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:
• Формат. Важно тестировать новые форматы — в особенности, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рассылки несколько раз.
• Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.
• Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформлен призыв к действию — все это важные факторы, помогающие улучшить результаты отклика.
Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегментам рынка.
Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.
Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам следует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они получают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.
Тестируйте необычные почтовые отправления. В Новой Зеландии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они превращались в прекрасных бабочек.
Очаровательная идея — однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.
Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тестировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример — это тестирование предложения, которое привело к поразительным результатам.
Во введении я описал первый проект, который я сделал для компании The Math Works. The Math Works — ведущий разработчик и поставщик технического программного обеспечения для компьютеров, зарегистрированными пользователями которого являются более 500 тысяч человек по всему миру.
Самый известный продукт, производимый компанией, называется MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его продвижения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответствии с их желанием, улучшить.
Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно,
Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похожи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:
1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!
Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изучения всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.
2. Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!
Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.
3. Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:
* Обработке сигналов
* Визуализации * Управлении проектированием
Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней мере, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество аннотаций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложению.
4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании TheMathWorks!
Это предложение не требовало общения с компанией — вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных технических описаний от компании The Math Works.
Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вызвал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откликов на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контрольной точкой.
Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?
Победителем стал номер 4 — самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что были две причины, из-за которых этот пакет победил.
Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хотят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.
Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы откликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю работу за вас.