Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает постоянное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что узнали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуществом для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей карьере.
4. Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги
Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.
Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков
Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совершенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протестировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.
5. Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специалистом в директ-маркетинге
С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.
Но если вы не проводите тестирование — вам придется начинать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добьетесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случилось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его развитие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить тестирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».
Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большинство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирование гораздо чаще, чем они это делают.
Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;
«Тестировать слишком дорого»
Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.
«Отнимает слишком много времени»
Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассылки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.
«Все уже под контролем»
Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?
«Я и так знаю,
Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно знаете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший отклик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показаться непрофессионалом.
Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.
Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из самых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в действительности оказался самым дорогим.
Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень дорогой ответ.
Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, какую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Никакой другой способ измерения не годится.
Тестирование дает вам возможность существенно увеличить отклик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.
Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало… или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?
Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креативная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увеличивает время, необходимое для осуществления проекта.
Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытаться создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?
Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.
Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.
После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой пакет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.