Как делать миллионы на идеях

Кеннеди Дэн

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте ходовую продукцию. Это разумный подход.

Стратегия № 20 относительно того, как стать миллионером: у каждого из нас есть в запасе такие активы, как опыт и страсть к чему-то, и это стоит рассматривать как главные составляющие при выборе сферы своего будущего бизнеса.

Глава 4

Заново изобрести то, что уже кем-то придумано, – ваш путь к богатству

Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем, микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки, либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»? В этом

случае вы наверняка сейчас были бы настоящим денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и других известных товарах, которые потерпели крах, впервые появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность, их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым предпринимателям, которые сумели, применив творческий подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но при этом сделаны или представлены не так, как надо.

Для повторных изобретений существует столько же возможностей, сколько может создать ваше воображение

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от всех привычных каналов распространения, принятых для часов, таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие, но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего лишь составной частью громоздких резервуаров для воды, которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от резервуаров, они стали ходовым товаром.

• За первые 6 лет своего существования компания «Kimberly-Clark» сделала, казалось бы, все, что только можно было придумать, чтобы «раскрутить» на рынке гигиеническую салфетку «Kleenex» для удаления макияжа. Когда же сотрудники компании наконец додумались проверить, каким же образом применяют этот товар те немногие потребители, которые его покупают, то обнаружилось, что они используют его не для снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным ходом.

• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название «Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не упрочила его положение.

Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как «наследие прошлого», косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.

«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они

этого не видят?» Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием «ThighMaster».

Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот посмотрим!

Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала «Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster» творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой, которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.

1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!

При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.