Как делать миллионы на идеях
Шрифт:
Эти символы представляются мне одними из самых прочных и неподвластных времени: человечек из теста компании «Pillsbury», Бетти Крокер, Рональд Макдональд, павлин NBC. В телевизионном рекламном ролике Майк Леви блестяще обыграл понятие франшизы на привычном зрителю видеоряде «Amazing Discoveries», запустив одну рекламу после другой.
Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или продукции, используя для этого те или иные новейшие технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся публикацией инструкций относительно того, как вести дела, основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со временем – дискеты. И не только у меня. Журнал «Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным
Глава 5
Как предлагаемые вами услуги могут сделать вас миллионером
Когда речь заходит о бизнесе, связанном со сферой услуг, большинство людей, как правило, представляют малый бизнес. К таким относится, например, «фирма», состоящая из одного человека, который приходит к вам на дом, чтобы почистить ковры. Или парень, который нанимается подстригать газоны. На самом же деле бизнес в сфере услуг переживает сейчас настоящий бум и в этой индустрии задействованы гигантские компании.
Как рабочий, уволенный с автомобильного завода, в своем гараже изобрел новый, поистине революционный подход к рекламе
Молодой безработный по имени Терри Лебел искал способ заработать хоть какие-то деньги. И ему в голову пришла идея, которой в конечном итоге было суждено оказать влияние на всю рекламную индустрию в целом. Не имея ничего, кроме свободного времени, Терри шатался по городку, в котором жил, вступая в беседы с торговцами в местных лавочках и магазинах, и от всех слышал одно: жалобы на то, как плохо идет торговля и как дорого организовать хоть какую-то рекламу, чтобы привлечь новых потребителей. Немного пораскинув мозгами, Терри решил, что мог бы помочь сократить расходы каждого из них, если бы все они складывали в один конверт свои рекламные буклеты и купоны и посылали их по почте. Он смог убедить нескольких торговцев попробовать реализовать эту идею. Взял взаймы у своей матери 500 долларов, чтобы заплатить за печать, и тут же в своем гараже начал раскладывать рекламные материалы по конвертам.
К 1993 году его бизнес уже праздновал свой двадцать пятый юбилей. За это время был пройден большой путь: созданная им компания «Val-Pak» разослала адресатам более 250 миллионов конвертов с разными рекламными купонами более чем по 50 миллионам адресов по всей территории Соединенных Штатов и Канады. В эти годы представители всевозможных видов малого бизнеса (химчистки, чистильщики ковровых покрытий, владельцы ресторанов, магазинчиков, хиропрактики, дантисты, адвокаты и многие-многие другие) стали все чаще использовать метод, предложенный «Val-Pak», как самый лучший способ организовать для себя рекламу. И благодаря этому компания поднялась до общенационального масштаба. Она стала пользоваться услугами более чем 250 дилеров и целой армии агентов (их было более 1000), которые обеспечивали ее заказами, поступающими от более чем 80 тысяч разных компаний. Она разослала для потенциальных потребителей почти 6 миллиардов купонов.
«Val-Pak» является крупнейшей и наиболее динамично развивающейся компанией в той сфере предпринимательства, которую начал с нуля Терри Лебел. Но сейчас есть уже и другие мощные компании, которые наступают ему на пятки: «MoneyMailer», «Advo» и прочие. Обеспечивая малый бизнес простыми, но эффективными и при этом дешевыми услугами, компания Терри, начало которой он положил когда-то в своем гараже, имея в кармане всего 500 долларов, превратилась в бизнес с оборотом 70 миллионов долларов в год.
Не могу удержаться, чтобы не рассказать о Рори Фэтте
Случилось так, что один юный начинающий предприниматель из Ванкувера в Канаде, вдохновленный успехом «Domino Pizza» и предсказаниями относительно направления развития рынков, которые вычитал в книге Файт Попкорн «Рапортует Попкорн» («The Popcorn Report»), решил начать собственный бизнес под названием
«Всего лишь лосось» («Simple Salmon»), который предполагал доставку на дом заказов – свежемороженой рыбы и обедов для гурманов. Это бизнес, который сосредоточен исключительно на оказании услуг и работает на том же конкурентном пространстве, что и известный бизнес «звони в “Domino” и получай пиццу» (чтобы люди не шли куда-то из дому поужинать и не ехали
Свой бизнес этот человек начинал в своей квартире, взяв в аренду у поставщика рыбопродуктов небольшой уголок в морозильной камере размером всего 8,5 x 11 дюймов (22 x 28 см). Когда он пришел на мой семинар, ему приходилось бороться изо всех сил, чтобы только не прогореть. Он тогда жаловался мне:
– Если бы только нашелся кто-нибудь, кто попробовал бы мои блюда, он обязательно заказал бы их снова и вскоре появилось бы много желающих. Они набивали бы этими продуктами свои холодильники и постоянно звонили бы, чтобы заказать еще. Ах, если бы только нашелся человек, который попробовал бы, он сразу стал бы моим постоянным клиентом!
На это я ответил ему так:
– Если то, что вы говорите, правда, то у меня есть решение для вашей проблемы – с позиции маркетинга. Но если вы лжете, то мой совет разрушит ваш бизнес.
Мы пересмотрели всю маркетинговую кампанию Рори, построив стратегию вокруг идеи бесплатного обеда. Мой совет был таков: «Придется немного потратиться, чтобы таким образом “закинуть удочку” и накрепко “подцепить” потребителя». Рори так и поступил. Использовав рекламный лозунг: «Кто сказал, что нет такой вещи, как бесплатный обед?», он разместил рекламу в известнейшем справочнике «Желтые страницы», в еженедельных газетах и на радио. Причем вел дело честно и раздавал бесплатные обеды буквально фургонами. После Рори прибегал также и к разным другим новейшим рекламным стратегиям, но во всех случаях оставался верен своей первоначальной идее относительно бесплатного обеда как главной приманки для привлечения новых клиентов.
Как бы там ни было, мы подбросили Рори нечто такое, что могло стать настоящим вызовом конкурентам. Он получил возможность приобретать новых клиентов при сравнительно низком уровне расходов на рекламу и маркетинг – и при этом сохранять этих новых клиентов. Это были выдающиеся результаты. Он начинал, не имея за душой никакого капитала, да и теперь все еще не может убедить ни один банк предоставить ему более-менее крупный заем под такую странную бизнес-стратегию. Сейчас, когда я пишу данную книгу, у него хватает и других проблем, которые он должен как-то утрясать: привлечь капитал хотя бы в таких размерах, которые обеспечили бы нужный объем товарных запасов и ассортимент; нанимать работников; открывать (где только возможно) новые торговые точки, филиалы, иными словами, расширять, расширять и расширять свое дело, пока его идею не перехватили и не вытеснили с рынка те, кто сильнее и обладает большими финансовыми возможностями. Но, если только Рори удастся перевалить через эту гору трудностей, я почти уверен, что его дело превратится в такой бизнес, франшизы которого будут нарасхват. Очень может быть, что в самое ближайшее время вы увидите его вывески на улицах вашего города. Его впечатляющий успех на данный момент основан на таких соображениях, которые, по моему мнению, имеют первостепенное значение. Сюда относятся следующие: для продажи товара главное – это качество, а не цена; с позиции конкуренции превыше всего должен быть сервис; необходима непосредственная реакция на запросы потребителя; творческий подход к рекламе и использование в ней сногсшибательных предложений для клиентов.
Направленность же в мире бизнеса сейчас такова, что только деньги уже не могут считаться основным «топливом» для бизнеса. Самый драгоценный товар теперь – это вовсе не деньги, не золото, не серебро, не бриллианты, а время. Потому что всем нам не хватает прежде всего времени. И мы готовы с радостью заплатить любую цену тому, кто помогает сберечь наше драгоценное время. Супругам приходится работать вне дома, а им еще нужно воспитывать детей; постоянно появляются все новые и новые интересы и возможности для укрепления здоровья: фитнес, тренажерные залы, пешие прогулки, бег трусцой – бесконечное разнообразие вариантов приятного проведения досуга; какой-нибудь дополнительный бизнес на дому – в такой ситуации людям трудно найти хотя бы несколько свободных минут, а вот деньги у них есть и они готовы потратить их, если им предложат что-то такое, что сбережет их время. И те, кто это предлагает, имеют все шансы разбогатеть.