Как думают великие компании: три правила
Шрифт:
Мы надеемся, что это облегчит вам задачу. Действительно, что же делать, если вы обнаружили, например, что вам нужно быть похожим на «лидера пятого уровня» и при этом у вас еще и не хватает ресурсов для этой роли? {33} Вместо попыток копирования вам следует поискать возможности реализации собственного стиля руководства, каким бы он ни был, с соблюдением трех наших правил, то есть формируя базу для выдающихся показателей уже на стадии поиска решений.
После этого – значит по причине этого?
33
Collins, Good to Great.
Вторая из двух ям-ловушек, в которую легко угодить при попытке раскрыть «истинные» причины достижения любого конкретного результата, заполнена вариациями на тему «после этого – значит по причине этого», хотя математики учат нас, что корреляция не означает наличия причинно-следственной связи {34} . Из того, что две компании вели себя по-разному,
34
Это общая проблема, которая часто исследовалась и комментировалась. Обсуждение того, каким образом это может приводить к ошибкам при анализе историй болезни, см.: David Hackett Fischer. Historians’ Fallacies. N. Y.: Harper & Row, 1970.
Используя такие показатели, как совокупный доход акционеров (СДА), сделать это очень трудно, если вообще возможно. Если использовать столь «зашумленную» и полидетерминированную переменную, как рыночная оценка акций, то нахождение значимых закономерностей в массе зачастую противоречивых киплинговских «Сказок просто так» становится совершенно неподъемной задачей [4] .
В главе 1 мы уже упомянули методику разложения ФР на составляющие, которые мы так и назвали составляющими элементами преимущества, и отметили, что она позволяет точнее определить направления поиска при попытках объяснить различия в рентабельности различиями в поведении. Например, компания-«чудотворец» Medtronic, производитель медицинского оборудования, имела годовые показатели ФР на 2,1 п.п. выше, чем у Stryker, «стайера» из той же отрасли. Обе компании имели траектории укрепления НЦКП. По годовому показателю РП преимущество Medtronic составляло 5,2 п.п., а по годовому показателю ОСА она отставала на 3,1 п.п. То есть рентабельность продаж у Medtronic была выше, а оборачиваемость активов ниже.
4
Английское название этой книги «Just So Stories» в англоязычной академической публицистике превратилось в ироничную характеристику ненаучного теоретического обоснования. – Прим. перев.
Чтобы объяснить разницу в рентабельности различиями в поведении, необходимо исследовать то, что мы называем «палеонтологической летописью», или попросту «окаменелостями», которые мы используем только применительно к параметрам поведения (которые могут быть описаны независимо от рентабельности). При этом возможные объяснения должны проверяться на предмет их соответствия базовой финансовой схеме преимущества и на значимость.
Финансовая структура различий в рентабельности между этими двумя компаниями является одной из форм независимой переменной, потому что структура преимущества по ФР не зависит от самого преимущества по ФР. Поэтому элементы, обеспечивающие преимущество Medtronic над Stryker, существенно ограничивают разнообразие элементов поведения (дополнительные независимые переменные); они необходимы, чтобы мы могли уверенно утверждать, что именно они стали причиной соответствующих различий в ФР. Действительно ли показатель ОСА у Medtronic был ниже, чем у Stryker, из-за ее сравнительной неэффективности, или дело в том, что более высокие значения РП у Medtronic стали результатом компромисса, так как были получены за счет уменьшения ОСА? Как мы увидим в следующей главе, успех компании Medtronic во многом объясняется тем, что она использовала общую платформу для разработки своих продуктов, а также ее лучшими производственными возможностями и несколькими удачными приобретениями. Все это вместе помогло Medtronic сформировать конкурентную позицию, основанную на неценовой стоимости и формуле рентабельности, обусловленной повышенными ценами. Пониженные значения ОСА у Medtronic были обусловлены необходимостью масштабных инвестиций в специализированные активы, что позволяло ей сохранять передовые позиции на быстро и резко меняющемся рынке медицинского оборудования.
Напротив, Stryker в конкурентной борьбе, по сравнению с Medtronic, меньше полагалась на дифференциацию своих продуктов и больше на цены. Ассортимент у нее был не столь широким, и она могла систематически и эффективно производить свою продукцию, используя сравнительно меньшую базу активов. В процентном отношении эта компания росла примерно так же быстро, как Medtronic, а работала она, если судить по показателю РП, гораздо лучше Medtronic. Но ее рост и эффективность использования активов оказались недостаточными, чтобы компенсировать преимущества Medtronic, обусловленные удачным сочетанием конкурентной позиции и формулы рентабельности {35} .
35
В своей книге «Великие по собственному выбору» Джим Коллинз отметил Stryker как «великую» компанию. Мы согласны, что рентабельность у Stryker исключительная, хотя и не столь высокая, как у Medtronic. Stryker обеспечивала акционерам высокие доходы благодаря своему превращению из изготовителя сравнительно простых медицинских устройств, например электропил для разрезания гипсовых повязок, в изготовителя более сложных устройств, в частности медицинских имплантов. Резкое улучшение показателей ФР и роста у Stryker по сравнению с ее собственными показателями в прошлом привели к значительному повышению цен на ее акции. Medtronic обеспечила себе выдающуюся рентабельность за счет удвоения доходов, но, поскольку эта компания вела себя более последовательно, показатели доходности ее акций, будучи впечатляющими, все же уступали показателям Stryker. Это можно считать хрестоматийным примером неуместности использования стоимости акционерного капитала в качестве показателя эффективности работы компании, по крайней мере при попытках понять и интерпретировать поведение компании.
После идентификации
Например, наш анализ составляющих элементов преимущества показал, что преимущество Heartland в рентабельности обеспечивалось в основном за счет большей РП, которая, в свою очередь, обеспечивалась большей валовой прибылью. Мы обнаружили, что надбавка к цене у Heartland составляла не менее 10 %. Эта особенность поведения соответствует финансовой структуре преимущества Heartland. Построение очень простой и прозрачной модели – просто отсечение 10 % чистой прибыли Heartland – позволяет нам оценить, пусть грубо и в качественном отношении, но все-таки с пользой в плане информативности, в какой степени преимущество Heartland можно объяснить наблюдаемой ценовой надбавкой. В этом случае ценовая надбавка оказалась существенной (чего нельзя было бы сказать о ценовой надбавке, например, в 2 %). Мы применили тот же метод ко многим другим особенностям поведения, которые, как нам казалось, имели значение для объяснения различий в рентабельности: мы разработали своего рода «пробы на запах» и «тесты на здравомыслие», чтобы доказать, хотя бы в первом приближении, что идентифицированные модели поведения обеспечивают достоверные объяснения.
Заметим также, что составляющие элементы преимущества представлены в виде среднегодовых значений в процентах по периодам, длительность которых может превышать 10 лет. Стоит подчеркнуть, что эти средние значения являются репрезентативными для схем, протяженных во времени; в конце концов, различия в ФР и составляющие элементы этих различий могут быть весьма изменчивыми: так, преимущество по ФР может возникнуть из-за доходов, не связанных с основной деятельностью компании в течение данного года, например благодаря выигрышу от выбытия активов, а в следующем году – за счет оборачиваемости активов, потому что компания, используемая для сравнения, истратила много денег на какое-либо приобретение. Если мы ищем характерные различия в поведении, в то время как основной процесс сам подвержен сильнейшим, но неявным флуктуациям, высока вероятность того, что наши выводы будут ошибочными. В приложении F анализируются взаимосвязи между отдельными элементами РП и ОСА, а также абсолютные меры согласованности для выборки и для каждого попарного сравнения и каждого релевантного периода. Наш вывод состоит в том, что элементы преимущества как в попарных сравнениях, так и в рамках всей выборки достаточно согласованны, чтобы их можно было объяснять общими особенностями поведения.
Обобщение выводов
Будем считать, что мы вас убедили и вы поверили, что мы составили правдоподобную выборку выдающихся компаний и идентифицировали формы поведения, благодаря которым возникли различия в рентабельности. Эти формы поведения подразумевают такую схему выбора оптимального варианта, которая соответствует трем нашим правилам: «лучше» важнее, чем «дешевле»; увеличение доходов важнее сокращения расходов; никаких других правил нет. При всем при том полезность нашего исследования во многом зависит от того, насколько уверенно мы сможем экстраполировать его результаты на другие компании, которые не были охвачены нашим исследованием. Именно возможность обобщения и будет служить подтверждением надежности предлагаемых рекомендаций {36} .
36
Кроме рецептов, существуют еще прогнозы, и для них требуется совсем другая схема исследований. Эффективность схем прогнозирования в этой области остается непроверенной, в том числе и в нашей работе. Однако прогностические тесты вообще проводятся чрезвычайно редко. Одна из таких попыток описана в работе Michael E. Raynor. The Innovator’s Manifesto: Deliberate Disruption for Breakthrough Growth. Crown Business, 2011.
Во многих подобных исследованиях возможности обобщения чаще всего обосновываются разнообразием компаний в выборке: по отраслям, по анализируемым периодам и др. Мы тоже используем этот подход: девять наших троек относятся к самым разным отраслям, в частности к производству лекарственных препаратов (фармацевтике), электропроводки, кондитерских изделий, к автомобильным грузоперевозкам и продаже модной одежды в розницу.
Вероятность эффективного обобщения для разнообразной выборки, конечно, выше, чем для однородной, но одного разнообразия для этого далеко не достаточно, особенно если учесть важность обсуждаемого предмета. Проблема в том, что мы не знаем заранее, какие характеристики сходства и различия имеют значение, а какие нет. Что важнее: различия между отраслями по интенсивности использования активов или по темпам роста? Нормативные ограничения или технологические изменения? Острота конкуренции или экзогенные шоки? Просто мыслимых вариантов различий слишком много, и, чтобы отразить их все, не хватит никакой выборки. Да, разнообразие выборки облегчает дело, но этого мало.
В нашем случае мы определили генеральную совокупность исключительных компаний, а затем фактически случайным образом сформировали из нее выборку. Мы можем с достаточной степенью уверенности утверждать, что наше исследование (по крайней мере, потенциально) полезно, потому что оно позволяет оценивать гораздо более широкий круг компаний. Наши объяснения открывают возможность определения характеристик других компаний, нежели те, которые в нем упоминаются {37} .
37
Это не означает, что число элементов в нашей выборке достаточно велико, чтобы можно было считать ее репрезентативной; строго говоря, трудно представить себе, чтобы это можно было всерьез утверждать в отношении выборки любого размера, уступающего всей генеральной совокупности. Чтобы определить размер статистически репрезентативной выборки, необходимо иметь правдоподобную оценку дисперсии ключевых показателей в генеральной совокупности. Таким образом, создается абсурдная ситуация по типу «Уловки-22», потому что мы не знаем, какие именно показатели нам понадобятся, до тех пор пока не проведем ситуационный анализ, для которого как раз и требуется выборка.