Как манипулировать журналистами
Шрифт:
Лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные,
Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Размеры также можно перевести в образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т.д.
Текст пресс-релиза представляет из себя перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста – это:
– введение (или вводный абзац),
– основная часть (или внутренние абзацы),
– заключение.
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.
Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.
Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.
Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.
В заключении обобщается все высказанное в основной части.
Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.
Длина текста мало влияет на читаемость пресс-релиза. И если он оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для журналистов, а не в связи с ее избытком.
Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи. В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность пресс-релиза. Гораздо более действенным фактором является его содержание и то, как это информация представлена (содержание и форма).
Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:
– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов,
– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
В тексте пресс-релиза самое главное – это содержание: факты и аргументы. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Гладкопись не может заменить собой привлекательность информационной составляющей текста. Вместе с тем, придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу.