Как манипулировать журналистами
Шрифт:
На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.
С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, и т.д.
К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.
После того, как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует пытаться подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это несомненно поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т.д.
Обеспечить журналистов информацией можно разными способами:
– разослать пресс-релиз,
– помочь журналисту, разрабатывающему определенную тему,
– устроить утечку информации,
– провести пресс-конференцию,
– провести презентацию,
– организовать посещение места события.
Можно также попытаться подготовить собственную публикацию без привлечения журналистов к ее созданию.
Рассылка пресс-релизов
Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.
Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты
Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем: лично, курьером, почтой, факсом.
Для журналистов, конечно же, информацию удобнее получать в электронном виде. В таком случае в редакции не нужно будет еще раз перенабирать текст с листа или сканировать иллюстрацию. Конечно же, электронный формат должен соответствовать техническим требованиям редакции. О них стоит узнать заранее.
Рассылку следует производить с учетом технологии выпуска издания. Нужно знать, когда журналисты сдают материалы, когда они верстаются в редакции, когда идут в печать. Если не включишься в технологический цикл, то новость не попадет в газету или в журнал, в радио или телевизионный эфир.
В 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.
Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.
Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.
Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.
Рассылая пресс-релиз, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. Это будет раздражать журналистов, не имеющих много времени на разговоры о каждом письме. Ведь их на средства массой информации обрушиваются горы – от компаний, партнеров, читателей…
Также не стоит спрашивать, будет ли опубликован материал. Журналисты зачастую сами не знают, что будет опубликовано. Решение может быть принято редактором в самый последний момент. Прямо перед подписанием номера в печать или выходом передачи в эфир.