Как манипулировать журналистами
Шрифт:
Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.
Новости можно распространять и через информационные агентства. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.
В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом – Reuter’s, Associated Press, France-Presse
Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность. А в большинстве газет и журналов достоверности уделяют самое пристальное внимание.
Помощь журналистам в сборе информации
Ответить на вопросы журналиста, разрабатывающего какую-либо тему, придется в том случае, когда он сам обратится в компанию с просьбой помочь со сбором или обработкой определенной информации. При таких обстоятельствах важно, чтобы никто из сотрудников, занятых своей работой, не отмахнулся, не попытался избавиться от лишней проблемы, а передал корреспондента представителю руководства. Управляющий будет более компетентным в разговоре, а также сможет обеспечить подготовку дополнительной информации, задействовав тех или иных сотрудников. Кроме того, журналисту будет приятно, что с ним говорит не простой сотрудник компании, а один из руководителей, отложивший в сторону весьма важную работу.
Никогда не стоит просить журналиста перезвонить через пару часиков, после обеда или завтра в связи с тем, что каких-то материалов или сотрудников сейчас нет. Новости делаются очень быстро, и если журналист не нашел информацию в одном месте, он будет вынужден тут же обратиться в другое.
Если в компании есть какие-либо полезные письменные материалы, то их лучше тут же переслать журналисту по электронной почте или по факсу.
Сотрудничество с фирмой, помогающей в подготовке материала, запомнится журналисту. Если в следующий раз ему потребуется подобная помощь, то он наверняка обратится туда, где ему уже помогали.
Хотя вероятность того, что журналист сам обратится в компанию за помощью, достаточно мала, полностью ее отвергать нельзя. Для того же, чтобы такую вероятность увеличить, представителю компании стоит оставить в редакции свои координаты и перечень тем, в которых он может помочь при подготовке соответствующих редакционных материалов.
Используя в материале информацию, предоставленную компанией, журналист может сослаться на нее, упомянуть название. Воспользовавшись помощью, редакция также может поблагодарить помощников (см. Иллюстрацию 4).
Илл. 4.
Информационная помощь журналистам должна быть полноценной. Нет смысла начинать разговор, прерывая его на полуслове. Как показал один из опросов: «В жесткости ограничений на информацию и в нацеленности на продвижение „позитива“ проявляется позиция менеджмента: 24,1% гендиректоров в столицах и 35,4% в регионах считают, что нужно сознательно ограничивать доступ журналистов к информации. Это приводит к тому, что не удовлетворенность контактами заставляет тех отказываться от обращения в компанию при подготовке публикаций и опираться на другие источники (в том числе на сведения от конкурентов…» [94]
94
Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.
Утечка информации
Интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации» о собственной компании. В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту «на ушко» или через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам компании.
Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.
В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.
«Утечку», организованную противниками, часто называют «сбросом» или «сливом». Ее технология в какой-то степени раскрыта в нижеследующем материале:
«В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта „Восточный“ Леонид Бочков.
Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией «Северстальтранс». В декабре на информационном сайте Утро.ru появилось сообщение о том, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство «новость» перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду – информация была дана со ссылкой на информагентство…
…По мнению Алексея Германовича, советника генерального директора ОАО «Северсталь», информацию о причастности Мордашова к убийству Бочкова скорее всего распространила одна из противоборствующих «Северстали» крупных российских компаний. По его словам, за этими обвинениями нет не только доказательств, но и логики – контрольный пакет акций «Восточного» был куплен еще до убийства, а Бочков был очень сильным менеджером и «Северстальтранс» был заинтересован в том, чтобы он продолжал управлять портом… По словам Романа Проколова, советника гендиректора и директора службы информации компании «Соник Дуо», «слив» частично достоверной или совершенно недостоверной информации через Интернет – один из наиболее распространенных и безопасных для исполнителей приемов. Лишь на один-два часа совершенно анонимно на одном из множества информационных сайтов размещается какое-нибудь сообщение, и нередко уже через час на сайт ссылается одно из солидных информационных агентств. После этого «новость» перепечатывают газеты. Начинается цепная реакция…» [95]
95
Федор Сваровский. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002.
Электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.
Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.
Пресс-конфренция
Наиболее часто для распространения информации используют такие мероприятия, как пресс-конференции. При всей своей традиционности они по-прежнему высокоэффективны. Одно из многочисленных подтверждений тому – спецакция, проводившаяся компанией Department 56 – производителем коллекционных сувениров в «кантри» стиле – совместно с агентством Carmichael Lynch Spong. в 1996 году. Так в марте того года Department 56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров. Встречи с редакторами позволили разместить сообщения в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman’s Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.