Как манипулировать журналистами
Шрифт:
Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями. Пример тому – предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:
«Уважаемые коллеги! Министерство иностранных дел России рекомендовало российским туристам воздержаться от поездок в „горячую зону“: Турцию, Египет, Арабские Эмираты. (Газета „Аргументы и Факты“, N14, стр. 24, апрель 2003 год) Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туррынке. Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов
Турфирма «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха». Мониторинг позволяет глубоко изучить издания, представлять, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.
Так пишут «Известия»:
«Читатели вытрут ноги о современных писателей.
Вчера на Страстном бульваре появился книжный магазин, попасть в который можно только пройдясь по инженерам человеческих душ. Дом 8а теперь – Аллея книжной славы, а заодно адрес нового супермаркета «Книжная страна». Книжная слава выглядит как две звезды и имена, выбитые в граните у входа: «Дарья Донцова» и «Александра Маринина»…
Открытие нового супермаркета «Книжная страна» и совмещенное с ним открытие Площади литературных звезд – событие, важное не только в пределах Садового кольца, где оно имело место. Потому что оно окончательно превратило наметившуюся в течение последних нескольких лет тенденцию в свершившийся факт. Литература – это вам не просто высокое искусству, а весьма доходный – в случае правильной организации -бизнес.
Писатели получили свою Площадь звезд. Наверное, им приятно осознавать этот факт. Тем, разумеется, кого уже положили в мостовую, и тем, кого еще только планируют к торжественной закладке. Читателям достанется книжный супермаркет. Новый. Большой. Красивый. С корзиночками, консультантами и отменной вентиляцией. Зеваки получили зрелище. Но всем трем категориям не стоит обольщаться на свой счет: площадь со звездами и помпезное открытие книжного магазина – пиар-акция, работающая на всю отрасль сразу…» [104]
104
Антон Елин. Я в абсолютном кайфе // Известия. – 16 марта 2003.
А так пишет «Московская среда»:
«Зачем нужны звезды на мостовой: спотыкаться или вытирать о них ноги?
В Москве, на Страстном бульваре, появился первый в России книжный супермаркет «Книжная страна». Его открытие сопровождалось грандиозной помпой и раскручивалось по законам шоу: неизвестно откуда был извлечен явно надуманный повод – 350-летие начала книжной торговли на Руси. Якобы на этом самом месте в XVII веке возникли первые книжные ряды…
…шоу-бизнес пытается втянуть в сферу своих интересов самое что ни на есть святое – книгу, заставить и книжное дело развиваться по своим шумным законам. Но тогда Маринина с Донцовой становятся уже не представительницами писательского цеха, а персонажами мира шоу-бизнеса, как Наташа Королева, Децл или Шура.
Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?» [105]
Мониторинг позволяет выбирать наиболее подходящие для акций издания и далее эффективно воздействовать на их журналистов. Так, В 1996г при проведении специальной акции для привлечения новых покупателей сувениров компанией Department 56 совместно с агентством Carmichael Lynch Spong были разработаны материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними.
105
Елена Литовченко. Первый книжный супермаркет открыли на Страстном // Московская среда. – №9, 2003.
При освещении Всемирного винилового форума, организованного Институтом винила совместно с агентством Edward Howard & Co. в Акроне (штат Огайо) в 1997г. были отобраны 30 газет, публикующие материалы об актуальных для отрасли вопросах.
В 1997 же году при праздновании 100-летнего юбилея десерта Jell-O компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates разработали материалы, нацеленные на журналистов различных типов СМИ. Среди них были:
«Jell-O» представляет новый вкус шампанского – новости о продуктах питания – новости для потребителей и женские журналы.
«Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби – СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.
«Jell-O» публикует новую поваренную книгу – СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и телевидение).
«Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране – общенациональные новости (печатные, радио и телевидение).
Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея – общенациональные новости, местные СМИ.
У «Jell-O» появился новый веб-сайт – новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.
Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам $18,1 млн. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 $ на тысячу зрителей.
Некоторые из самых значимых результатов кампании «Jell-O»:
New York Times размещала статьи пять раз, среди материалов была большая публикация на первой странице воскресного выпуска.
Chicago Tribune посвятила 100-летнему юбилею «Jell-O» три полноцветные страницы.
Рози О’Доннел подавала во время эфира своей команде и зрителям виноградный напиток того же названия на двух программах. Джей Лено использовал материал из медиа-кита в двух разных программах «Ночного шоу»; Опра Унфри освещала этот 100-летний юбилей в выпуске, посвященном Дню матери; Чарльз Озгуд вел репортаж со 100-летнего юбилея в вечерних новостях CBS. Материал о юбилее проходил в двух различных выпусках Today Show (дневная программа). Об открытии музея в Ле-Рое и выпуске экспериментальных продуктов питания сообщалось в ABC World News Tonight (вечерние международные новости). CNN осветила юбилей по трем различным случаям. Целая страница была посвящена юбилею в Newsweek.
В 1998 году при продвижении сварочного оборудования торговой марки ESAB все специализированные СМИ были разделены на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство.
Компания Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» в 2000г. вместо того, чтобы конкурировать со множеством других сообщений о продуктах в потребительской прессе, успешно провела свою акцию в неспециализированных и деловых СМИ.
Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу пресс-секретарю компании следует вести списки средств массовой информации и журналистов, с которыми он сотрудничает. Необходимо иметь несколько перечней: