Как приготовить вкусный бренд?

Сироткина Ирина Вадимовна

Многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар. Здесь опять на арену выходит белый цвет. Например, реклама презервативов «Visit» – белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками – «Nokia». Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение – «сроки действия больше не действуют». Вот она – истинная свобода. Свобода от пространства и времени.

С другой стороны, как и любой другой цвет, белый обладает рядом негативных характеристик. Белый цвет ассоциируется с холодом и изоляцией, скукой, разочарованием и отрешенностью, а также излишней чопорностью. Но это только если его слишком много.

Черный цвет

Этот цвет – противопоставлен белому. Он загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность. Черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет используется не часто и очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Таким образом чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым – изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy «Xeryus Rouge», Guerlain «Shalimar», Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет «Carte Noire» – вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D’Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет – цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета – депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик Garnier чистая кожа.

Серый и серебряный цвета

Этот цвет объединяет в себе характеристики черного и белого, он стоит как бы на границе между ними. Серебряный же цвет выходит из серого. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. К рекламному использованию серого цвета можно отнести все то, что мы говорили о черно-белых фотографиях, ведь серый – это и есть сочетание черного и белого. Отрицательными характеристиками серого являются меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность.

Серебряный цвет, выйдя из серого, рушит все запреты, наложенные на него, он обретает свободу, невозможную для серого. Возможно именно поэтому, этот цвет сейчас на волне популярности. Страна слишком долго олицетворяла собой серый цвет, и вполне естествен ее прорыв к серебряному. Серебряный означает свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет, по крайней мере сейчас – это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не ответственный, он означает самообман.

Серебряный цвет на корпусах мобильных телефонов акцентирует то, что они дарят свободу. Плавность очертаний подчеркивает серебристый цвет автомобилей в рекламе. «Тойота» и «Пежо» предстают в рекламе перед потребителями именно в серебристом цвете. Samsung показывает новые телефоны именно серебристого цвета. Более того, в рекламе нового его характеристики для большей эффектности предстают в движении и их дублирует девушка, одетая в серебристое платьице. В этом ролике представлены положительные качества цвета по максимуму – плавность движений, красивые способности к отражению, свобода. Бутылочка «Coca-cola light» тоже серебристого цвета, что подчеркивает свободу от лишнего веса, свободу от ограничений, современность взглядов. Самый ярко выраженный вкус у жевательных резинок «Орбит» и «Дирол» в упаковке серебристого цвета.

А если вы хотите, чтобы ваши зубы сияли и отражали свет, вы купите «Blend-a-med», «Colgate» или «Новый жемчуг» в серебристой упаковке.

Как и черный цвет, серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей. Если покупатель хочет приобрести дешевый товар, он не подойдет к полке, на которой выставлены серебристые вещи.

Золотой цвет

Если уж мы заговорили о цветах, способных к отражению, нельзя не упомянуть о золотом цвете. Золотой – это цвет роскоши и богатства, незаурядности, это концентрированное желание выделиться. Этот цвет как бы подчеркивает свою избранность. Но при этом это цвет патологии и недоверия.

Золотой цвет активно используется как в рекламе, так и в оформлении упаковки. Многие сорта пива разлиты в банки, выкрашенные золотой краской, многие из них даже имеют в названии прямое обозначение цвета: «Балтика-5», «Невское-Триумф» и «Невское светлое», «Золотая бочка» и др. В рекламе также подчеркивается золотой цвет, тому помогает и сам продукт – пиво имеет ярко выраженный золотистый цвет, на что и упирают производители. Мало какая реклама обойдется без крупного плана льющегося золотого искрящегося пива. В рекламе «Балтики» еще более того, показываются золотые статуи петергофских фонтанов.

Подчеркивает особое качество золотой цвет на упаковке шоколада «Золотая марка». Это шоколад для праздника, роскошный и красивый. Тем же целям служит пачка мороженого «Золотой слиток». Список можно продолжить: сигареты «Золотая Ява», масло «Вкуснотеево», пиво «Золотой век» и «Старый мельник. Золотое» и т. д.

Положительные моменты использования золотого цвета ясны, но этот цвет можно использовать, только очень хорошо подумав. Золотой имеет тенденцию выглядеть дешевой медяшкой или преувеличенно претенциозной… дешевкой. Поэтому зачастую выгоднее сыграть на положительных чертах других цветов, не трогая при этом золотого, и добиться не меньшего эффекта.

Желтый цвет

Золотой цвет выходит из желтого, но это не значит, что они обладают одинаковыми характеристиками. По теории цветов Гетте из всех светлых цветов первым появляется желтый. Это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу. Желтый цвет олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность.

Многие из этих качеств подчеркиваются в рекламе. Желтый цвет фигурирует в элементах многих упаковок. Например, в оформлении пакетов Friskis и Pedigri pal он означает энергию и веселье, которую корм подарит вашему питомцу. Тоже веселье, радость и неиссякаемую энергию означает желтый цвет на банках «Несквик» (кстати, в этой рекламе идею веселья подчеркивает и герой рекламы – радостный кролик Квики). Также энергичный желтый цвет можно найти на упаковках бисквитов «Твикс», чая «Липтон» и «Беседа», фотопленки «Кодак», бульоны «Магги» и «Кнорр», шоколадного батончика «Nuts». Это продукты, которые повышают энергетику человека.