Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
Шрифт:
– Да, не без этого, такое и вправду бывает. Зато ты научишься намного точнее определять, какие люди действительно достойны того, чтобы ты делал им подарки, – объяснил Миша Маркетолог.
– Достойны? Что вы имеете в виду? – недоуменно переспросил я.
– Но если ты намерен раздавать свои ценности бесплатно, то вправе очень тщательно выбирать, кому именно они достанутся. И если ты будешь делать подобные предложения исключительно людям определенного положения, многие потенциальные клиенты захотят оказаться в числе избранных.
– А поскольку это будет доступно не для всех, то желание воспользоваться моими услугами будет еще сильнее? – вставил я.
– Вот именно!
– Ничего себе! Пойду-ка я домой и помогу Руди сыграть в «Коробку шоколадных конфет».
В течение последующих шести месяцев фортуна явно повернулась лицом к Руди. Он стал проводить
В последующие годы этот совет Миши Маркетолога помог и мне превратить свою фирму в крупную процветающую контору. В качестве инструктора по маркетингу я предлагаю своим потенциальным клиентам бесплатно провести у них индивидуальный шестидесятиминутный мастер-класс. В ходе занятий я бесплатно даю им множество советов и подбрасываю уйму полезных идей. Если человек мне действительно нравится, я еще и дарю ему экземпляры своих книг. Этот подход привлекает много потенциальных клиентов, и в результате продажи у меня идут отлично. И все это потому, что я следую советам Миши Маркетолога и готов многое отдать даром, лишь бы завязать продуктивные дружеские отношения.
Так что именно здесь зарыта собака. Но тут неизбежно встает самый трудный и мучительный вопрос. Готовы ли вы предложить своим клиентам какую-нибудь реальную ценность совершенно бесплатно? А если да, то что именно согласны бесплатно сделать или отдать? Не торопитесь и хорошенько обдумайте свой ответ. В конечном итоге, к вашему большому изумлению и радости, ваша щедрость непременно окупится сторицей.
Притча седьмая
История с баскетбольными мячами – ловушка для разума
Много лет назад, в 1970-х годах, когда я учился в средней школе, мне довелось работать в режиме неполной занятости оператором ЭВМ. Я работал на компанию, которая обслуживала более 300 аптек, объединенных в сеть и передающих информацию на главный компьютер [5] . В те дни компьютер своими размерами занимал площадь большой комнаты.
Каждый вечер я допоздна занимался резервным копированием содержимого жесткого диска на большие бобины с магнитной лентой. А наутро эти бобины отправляли куда-то далеко-далеко, дабы гарантировать полную сохранность данных. Это была примитивная неквалифицированная работа, но она разожгла во мне интерес к компьютерным технологиям, который не угас и по сей день.
5
Эта система была популярна в США с начала 1970-х годов. Для связи с ЭВМ коллективного пользования применялся комплект из терминала (оконечное устройство, через которое вводилась информация) и модема (устройство для передачи информации по сети). – Прим. перев.
Спустя пятнадцать лет после того, как мне впервые довелось соприкоснуться с миром компьютеров, я оказался во главе компании, которая занималась строительством и администрированием многих десятков компьютерных сетей. С этой целью мы применяли особую технологию под названием Bulletin Board Systems, или сокращенно BBS [6] . То есть электронная доска объявлений. Всемирной паутины еще не было, и никто даже не мог вообразить, что интернет станет предметом массового спроса. Поэтому я пребывал в твердой уверенности, что в этом деле у меня все просчитано и я во всем отлично разбираюсь. Мой бизнес рос настолько быстро, что мы сами за ним едва поспевали. Казалось, все вокруг с огромным энтузиазмом относятся к тем услугам, которые мы готовы были им предоставить. И вдруг в один прекрасный день, когда наша компания особенно быстро шла в гору, на свет появилась Всемирная паутина [7] . И вдруг обнаружилось, что электронная
6
Система удаленного доступа, бытовавшая в 1980-е годы, до появления интернета. Электронная доска объявлений состояла из компьютера, модема и простой программы, с помощью которой можно было связаться с главным компьютером, прочитать электронные объявления, что-то написать, поговорить с оператором (в текстовом режиме) или с другими пользователями. Главным недостатком BBS было то, что в каждый момент времени с ней мог работать только один человек. Отправив сообщение, нужно было отключаться, а затем подключаться вновь, чтобы прочитать ответ. Кроме сообщений, через BBS можно было обмениваться файлами. – Прим. перев.
7
Ее изобретателем считается британский физик и программист Тим Бернерс-Ли. В 1989 году, занимаясь разработкой внутренней сети швейцарского научно-исследовательского института CERN, он предложил глобальный гипертекстовый проект, известный теперь как Всемирная паутина. Первый в мире веб-сайт также был создан Тимом Бернерсом-Ли. Он появился в интернете 6 августа 1991 года. На этом сайте описывалось, что такое Всемирная паутина, как установить веб-сервер, как использовать браузер и т. п. Этот сайт, который хранится в архиве, являлся также первым в мире интернет-каталогом. Именно с этого и началось бурное развитие современного интернета. – Прим. перев.
Повергнутый в отчаяние и не зная, куда податься, я бросился за помощью к Мише Маркетологу, чтобы он меня немного вразумил.
– Ты раскрутил большое дело, но попал в историю с баскетбольными мячами и очутился в ловушке для разума, – сказал Миша.
– Какая еще, к черту, история с баскетбольными мячами? И при чем тут ловушка для разума? – вскричал я.
– Это когда ты строишь свой бизнес вокруг определенного товара или услуги, а не вокруг твоих клиентов.
– Но мы предоставляли своим клиентам замечательные услуги! – пытаясь хоть как-то защититься от Мишиных нападок, довольно робко возразил я.
– Конечно! Но это совсем не то, о чем я говорю.
Я попросил, чтобы он меня просветил.
– Если ты попался в эту чертову ловушку с баскетбольными мячами, – начал Миша Маркетолог, – ты заботишься прежде всего о своем продукте. В твоем случае ты думаешь в первую очередь о своих системах BBS. И когда системы BBS вдруг перестают быть востребованными, твой бизнес благополучно идет ко дну. Вместо того чтобы первым делом думать о своих клиентах, ты зациклился на продукте. Ты вел себя как самый обычный торговец, а не как специалист по маркетингу.
– Похоже, вы правы, – согласился я и поинтересовался: – Но при чем тут баскетбольные мячи?
– Это интересная история, которую я всегда рассказываю, чтобы разъяснить суть проблемы. Давай вообразим себе, что существует фирма под названием Bouncy Basketballs, что означает «веселые баскетбольные мячи», которая выпускает баскетбольные мячи. Фирма очень долго проработала в этом бизнесе и заработала много денег. Но что-то пошло не так, как было запланировано, и продажи упали. Производство баскетбольных мячей стало менее конкурентоспособным. Чистая прибыль уменьшилась, из компании уволили многих сотрудников, а в зале заседаний все сидели с унылыми и мрачными лицами. И самое грустное в этом деле – то, что эти люди понятия не имели, как изменить ситуацию к лучшему.
– А почему?
– Да потому, что они угодили в ловушку с баскетбольными мячами. Они так долго продавали баскетбольные мячи, что неспособны были думать ни о чем другом. У них иссяк запас творческих идей, потому что все их мысли зациклились только на баскетбольных мячах.
– И эти менеджеры совершенно не думали о своих клиентах, – вставил я.
– Точно! О клиентах они думали в самую последнюю очередь. Несомненно, эта компания предоставляет своим клиентам очень качественные услуги. У них есть информационный бюллетень. Они вывозят своих дистрибьюторов на природу, чтобы те поиграли в гольф. Но это никак не могло помочь им выйти из затруднительного положения, потому что они по-прежнему считали, что их бизнес – это производство и продажа баскетбольных мячей.