Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
Шрифт:
Затем мы наняли двадцать человек, чтобы они создали очередь. Мы их проинструктировали, как стоять в очереди с видом людей, которые изнывают от нетерпения и буквально подпрыгивают в предвкушении чего-то очень приятного, что ожидает их внутри. Кроме того, мы наняли вышибалу с накачанными мускулами, чтобы он охранял дверь.
В первый же вечер к нам заявились примерно три дюжины гостей. Наши подставные люди из очереди исправно один за другим входили в ресторан, а затем десять минут спустя выходили через черный ход. Затем они вновь становились в очередь. Постепенно это скопление людей стало привлекать внимание прохожих.
«Интересно, что там происходит?» –
В тот первый вечер Тодд раздал много бесплатной еды и питья, но при этом он прилично заработал на клиентах, которых привлекла вся эта приятная суматоха. Фактически он продал в три раза больше порций разных блюд, чем в любой из предыдущих вечеров.
В течение следующей недели процесс постепенно набирал обороты. В ресторане появлялось все больше и больше важных персон, а очередь становилась все длиннее и длиннее. Те, кто проезжал мимо на машинах, останавливались, чтобы узнать, что здесь происходит. Нам даже пришлось нанять полицейского, чтобы он в свободное от работы время регулировал движение по прилегающему паркингу. А Тодд вынужден был привлечь к работе дополнительных официантов и барменов, которые помогали справиться с наплывом посетителей.
К исходу второй недели нам уже больше не нужно было оплачивать подставных людей из очереди – в ней теперь стояли реальные люди, отпала и необходимость рассылать бесплатные приглашения. У нас и без того было предостаточно реальных клиентов.
– Мне просто не верится! – то и дело приговаривал Тодд. – Мои доходы с лихвой покрыли убытки, которые я понес, бесплатно раздавая еду. Мало того, наш ресторан показали по телевидению и напечатали о нас во всех газетах. Здорово!
Чтобы отпраздновать успех, Тодд пригласил нас с Мишей Маркетологом в свой ресторан пообедать. Во время обеда мы стали расспрашивать Мишу, почему маркетинговая игра в очередь так замечательно решает все проблемы.
– Большинство фирм не в состоянии подняться потому, что они не умеют себя раскрутить, – пояснил он. – Они думают, весь секрет успеха заключается в том, чтобы дать рекламу в газете, разбросать по почтовым ящикам рекламные листки и запустить в небо пару воздушных шаров, накачанных горячими газами. Но чаще всего получается так, что эти люди бросают деньги на ветер!
Намного дешевле было бы раздавать кое-какие ценности бесплатно – только ради того, чтобы заставить людей впервые переступить ваш порог. Это породит большой ажиотаж и шумиху и будет передаваться из уст в уста. Помимо всего прочего, подобная раздача даров создает еще и впечатление, что ваш бизнес – это процветающее предприятие, с самого начала обреченное на успех.
– А что вы скажете насчет очереди? – спросил Тодд. – Опять же, каким образом это у нас так здорово сработало?
– Организовав собственную очередь, вы преднамеренно создали у всех такое впечатление, будто люди готовы ждать часами, лишь бы зайти к вам в ресторан. Это поневоле наводило на мысль, будто ваш ресторан – это нечто потрясающее. А как только в очередь начали становиться обычные люди, она стала воспроизводиться автоматически.
– А в других фирмах, не таких, как рестораны, этот фокус тоже сработает? – полюбопытствовал Тодд.
– Ну конечно! – радостно воскликнул Миша Маркетолог. – Игра под названием «Очередь» поможет раскрутить любую фирму. Стоит вам только создать впечатление, будто
– Такие мысли мне никогда раньше не приходили в голову, – задумчиво произнес Тодд.
– Это потому, что вы рассуждали, как типичный продавец, вместо того чтобы играть в маркетинговые игры, – подвел итог разговора Миша Маркетолог.
На протяжении последующих месяцев и лет «Дворец Тодда» все больше и больше процветал. Игра под названием «Очередь» продолжалась. Продолжается она и поныне. Вот только люди вполне реальные: уже больше десяти лет перед «Дворцом Тодда» из вечера в вечер выстраивается нетерпеливая толпа…
Притча четвертая
Три коробочки
Чтобы увеличить свой доход в качестве маркетингового консультанта, я начал продавать рекламу в глянцевом журнале для мужчин. Поскольку сам я раньше на паях с приятелем издавал глянцевый журнал, мне казалось, что я знаю абсолютно все о продаже рекламных площадей. Но я был неправ. Я понятия не имел, как играть в игру под названием «Три коробочки».
Мои университеты начались уже в первый рабочий день, когда милая женщина, менеджер по рекламе, разъяснила мне мои служебные обязанности.
– Нам бы хотелось, чтобы вы продавали рекламные площади в специальном небольшом разделе, который мы выделили под нужды розничных торговцев, – сказала она. – Один рекламный модуль в этом разделе стоит триста долларов в месяц. Мы советуем вам обзвонить всех розничных торговцев в нашем районе, показать им наш журнал и разъяснить, какую огромную ценность может иметь для них доступ к нашим богатым читателям.
В то время я не понимал, что оказался в самом низу пищевой цепочки рекламного бизнеса. Не знал я и того, что ни одна живая душа не хотела возиться с этими жалкими рекламными модулями в напрасной надежде всучить их мелким розничным торговцам. И все потому, что никому и никогда еще не удавалось продавать эти модули в достаточном количестве, чтобы зарабатывать себе на жизнь. Но мне и в голову не приходило, насколько это окажется трудным. Я-то ведь предполагал, что это будет самая обычная игра в большие числа. Я твердо знал: чем больше мелких торговых точек обзвоню, тем больше объявлений продам. Поэтому я открыл «Желтые страницы» и стал систематически обзванивать всех розничных торговцев в нашем городе.
Рекламный текст, который я произносил по телефону, был прост, как мычание: «Привет, меня зовут Билл Бишоп. Я звоню из… (название журнала). У нас в журнале есть специальный раздел, где мы размещаем рекламу розничных торговцев – таких же, как вы».
В большинстве случаев я только это и успевал сказать, прежде чем тот, с кем я хотел поговорить, яростно бросал трубку. Это было оскорбительно – у меня буквально опускались руки. Но я придумал другой способ, как позвонить по телефону без риска нарваться на оскорбления. Это был уникальный метод телемаркетинга, который я назвал «Повесь трубку первым».