Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Бишоп Билл

В возрасте двадцати пяти лет я закончил факультет журналистики, но вскоре мне стало ясно, что рабочих мест в газетах кот наплакал, и поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы оба были директорами и очень быстро обнаружили, каких трудов стоит управлять собственным бизнесом. Мы пахали, как каторжные, и не нажили ни цента, но зато получили от этого дела массу удовольствия.

Два года спустя я решил уйти из журнала и подыскать какую-нибудь работу, за которую мне будут платить. Устроился на работу в корпорацию, которая специализировалась на связях с общественностью, и ежеминутно испытывал отвращение к тому, чем занимался. Я ненавидел офисную политику и бесконечные, скучные собрания. Прошло два года, прежде

чем я нашел в себе силы оттуда уйти; к тому времени я успел возненавидеть в этой конторе даже цвет стен. Я знал, что у меня нет другого выхода, кроме как стать самому себе начальником, даже если это означало голодать и жить в бедности. Поэтому я основал свою собственную маркетинговую компанию, которая сейчас гордо именуется «Bishop Information Group», или сокращенно «BIG».

Вначале это был сплошной кошмар. На следующий день после того, как я бросил работу, фондовый рынок рухнул. Был октябрь 1987 года [3] , и я тогда подумал, что совершил самую большую ошибку в своей жизни. Но был неправ. То, что я начал собственное дело, оказалось самым удачным решением в моей жизни. С тех пор мне и моему партнеру Кертису Верстрету довелось поработать с не меньше, чем с четырьмя тысячами бизнесменов из самых разных компаний и отраслей промышленности. Мы помогли им воплотить в жизнь кое-какие по-настоящему плодотворные идеи, и у них стало больше клиентов и больше денег, а иногда и во много раз больше.

3

Колоссальный крах на Нью-Йоркской фондовой бирже произошел 19 октября 1987 года. Этот день вошел в историю США под названием «черный понедельник». Крах затронул и фондовые биржи Австралии, Канады, Гонконга, Великобритании. В результате кризиса многие граждане этих стран потеряли многомиллионные состояния. Причины кризиса не известны до сих пор. – Прим. перев.

За годы моей работы инструктором по маркетингу и бизнесу я изучил тысячи разных уловок, от которых нет никакого проку, и всего лишь несколько – буквально горстку! – приемов, от которых есть реальная польза. Кроме того, я обнаружил, что за последнее время мир изменился до неузнаваемости. С появлением свободной торговли, компьютеров и интернета старые методы уже не работают. Все, чему мы научились в школе и в лоне семьи, стало бесполезным. В нашу постиндустриальную эпоху необходимо придерживаться нового образа мыслей и пробовать применять новые методы работы. Нам приходится быть более предприимчивыми. Нам нужно освоить новые способы продажи лобстеров.

Кроме того, я знаю, что очередная скучная книга о бизнесе абсолютно никому не нужна. Давайте взглянем правде в глаза – большинство деловых людей не желают продираться через длинную, тоскливую книгу, написанную каким-нибудь профессором по маркетингу. Они хотят знать, от чего есть польза, а от чего нет, и хотят услышать это от человека, который сам навоевался и нанюхался пороху. Они хотят чему-то научиться у опытного предпринимателя: ведь только такой человек, как они сами, досконально знает, через какие муки им доводится проходить на своем пути.

Вот почему эта книга не очень большая, забавная и ее можно проглотить за один присест. Каждая глава – это своего рода притча, в которой повествуется о какой-нибудь проблеме из реального бизнеса и о том, каким образом мы с моим доверенным ментором Мишей Маркетологом сумели ее решить, применив для этого какой-нибудь особенный новаторский подход. Эти притчи представляют собой отдельные законченные рассказы, но в то же время они неразрывно связаны друг с другом. Это лишь некоторые из тех многочисленных историй, которыми я потчую своих клиентов и которые рассказываю на лекциях и семинарах на протяжении многих-многих лет.

Оглядываясь назад на все эти минувшие десятилетия, я действительно радуюсь, что перепробовал столько разных профессий.

Каждая из них научила меня чему-то, чего я прежде не знал и что оказалось для меня исключительно ценным. Если не засучить рукава и не попробовать хотя бы раз в жизни сделать все собственными руками, то так никогда и не узнаешь, какие действия необходимы для раскрутки нового бизнеса, расширения круга клиентов, увеличения продаж и получения прибыли. Мне не раз приходилось убеждаться на собственном опыте: для того чтобы преуспеть, нам порой приходится действовать очень решительно и совершать диковинные поступки. Кроме того, я хорошо усвоил: если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет их поступать так, а не иначе.

Но самое главное – я узнал, что занятия бизнесом должны приносить радость. Утверждаю: если вы по натуре не игрок, если лишены здорового чувства юмора и не любите никаких неожиданностей, то ваши дела будут идти ни шатко ни валко, и вы вряд ли сумеете удержаться на сегодняшнем рынке с его бешеной конкурентной борьбой и постоянным переизбытком товаров и услуг. Я узнал, что иногда приходится наряжаться лягушкой или пасхальным кроликом и раздавать воздушные шары. Иначе тебя просто никто не заметит.

Так давайте же побыстрее приступим к делу! Для начала попробуем узнать, как продать лобстера – и не одного, а много-много лобстеров.

Притча первая

Как продать лобстера

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане [4] в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало.

В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

4

Типично американское заведение, в котором главное блюдо – это стейк, т. е. порционный кусок жареного мяса или рыбы, или мясная рубленая котлета, или классический английский бифштекс с кровью. Гарниром к стейку может быть рис, картофель фри, морепродукты, а также салаты, которые клиент готовит сам из нашинкованных овощей, выставленных в салат-баре. – Прим. перев.

– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?»

Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.