Как продать слона. 6-е юбилейное издание
Шрифт:
Другое препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от системы, где желания, интересы и взгляды «спускались сверху», предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня эта практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это и звучит не так категорично. На прямой вопрос «Как вы относитесь к клиенту?» мы, скорее всего, дадим стандартные «правильные»
Дело в том, что лишь 20 % клиентов точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т. д.), остальные 80 % находятся в состояниях, менее определенных: «Чего-то хочется, но не знаю, чего точно», «Вещь хорошая, надо будет подумать», «Не знаю, как товар пойдет», «Выгодно ли вложить в это деньги» и т. д. От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с таким клиентом, зависит, перейдет ли клиент из разряда потенциальных покупателей в реальные.
Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он подогревает желание покупателя приобрести товар, плавно подводит к решению о покупке.
Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.
Различия между средним менеджером, владеющим 8–10 приемами работы с клиентом, и профессионалом своего дела, имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть разительны. Два человека продают один и тот же товар, приходят к одному и тому же клиенту – только первому не удается продать ничего, а второй заключает сделку на внушительную сумму.
Общение с настоящим профессионалом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем старые клиенты играют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы. Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.
Нам часто приходится слышать мнение, что «умение продавать – это с рождения». В какой-то степени данное утверждение верно. Человек, «рожденный продавцом», может продать все что угодно, включая «кота в мешке». Он общителен, эмоционален, внимательно слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя товара. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, как будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель сам захотел приобрести товар. В то же время, если мы посмотрим пристальнее, то увидим, что каждая его фраза, каждый жест – эффективный прием, позволяющий вести клиента к заключению сделки. «Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть, их научили
Многие эффективные приемы общения давно и широко известны и не являются специфическими именно для работы с клиентами. Вопрос заключается в другом: почему при их кажущейся простоте мы раз от раза допускаем промахи, мешающие нам достичь желаемого результата? Причины использования малоэффективных шагов могут быть различными. Вот далеко не полный их перечень:
Иногда мы недостаточно хорошо владеем полным набором техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией. И тогда процессом заключения сделки начинает управлять клиент, потому что у него-то уж точно имеется множество приемов, как «отвертеться» от покупки. Иногда мы недостаточно уверены в своих силах. И в этом случае «правильные» фразы, сказанные невнятным, испуганным голосом, только отпугивают потенциального покупателя.
Возможно, мы используем неэффективные приемы просто в силу привычки и не осознаем тех последствий, к которым они приводят. И тогда мы повторяем ошибочные ходы вновь и вновь, работая против собственных интересов.
Бывает, мы следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей, часть из которых действует на бессознательном уровне. Одна из наиболее распространенных установок, являющаяся принадлежностью нашей культуры: «Если я буду слишком внимателен к клиенту, он подумает, что ему все можно». За этими рассуждениями стоит неуважительное отношение как к себе, так и к другому человеку. В этом случае мы становимся пленниками собственных ограничений, мешающих нам успешно работать. При действии этих механизмов любые знания, не соответствующие внутренним убеждениям, воспринимаются как чужеродные и ненужные.
Существуют и методы, когда продавец сможет стать максимально успешным.
Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки. В книге подробно описаны эффективные приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями, решения конфликтных ситуаций. Возможно, некоторые из них вы используете, о некоторых просто знаете. Нам хотелось бы, чтобы вы не только познакомились с новыми приемами, но и научились ими пользоваться, модифицировав их под свой товар и свой стиль общения. Упражнения, приведенные в книге, позволят вам этого достичь. Мы хотим, чтобы приемы эффективного общения работали на вас.
Если научится настраиваться на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента (некоторые жесты описаны в разделе «Невербальное общение в работе менеджера по сбыту»). Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения. (Некоторые предпочтения описаны в главе «Типы клиентов».)
Если лучше узнает самого себя. Нам бы хотелось, чтобы, читая эту книгу, вы были в контакте с собственными ощущениями, переживаниями и мыслями. Чтобы вы глубже заглянули в себя и поняли, какими установками и предпочтениями руководствуетесь в работе с клиентом.
Если будет уверен в себе. Все приемы, описанные в данной книге, соответствуют уверенному стилю поведения. В то же время, чтобы эффективно их использовать, необходимо внутреннее ощущение уверенности. В главе «Как повысить уверенность в себе» описаны специальные техники, помогающие приобрести именно внутреннее ощущение уверенности.