Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
Шрифт:
Политика дилера на первичном рынке очень проста: он берет за комиссию 50% продажной цены картины. Эта цифра обычна как для брендовых, так и для мейнстримных галерей, и дилеры, как правило, стараются ее придерживаться. Если дилер выставляет картины художника, у которого есть действующий контракт с другим дилером, то по крайней мере 10% с каждой продажи идет «главному» дилеру. А если художник в моде, этот показатель может достигать 25%.
Исключение из правила о 50%-ной комиссии делается только в случае, когда речь идет о брендовом художнике и дилере высшей категории; там уже правила и процент комиссионных нередко диктует художник. Так, в конце отношений Джаспера Джонса и Лео Кастелли 90% продажной цены получал Джонс и только 10% — Кастелли. Гагосян и «Белый куб» берут с работ Дэмиена Херста 30% комиссионных.
Размер комиссионных — это та область, где чаще всего возникают разногласия между дилером и художником. Для художника 50% — это возмутительно много. «В конце концов, я это создал!» С точки зрения художника дилер недооценивает его, художника, образование и креативный вклад, а художник с точки зрения дилера недооценивает роль дилерского бренда, клиентской базы и просто работы по продвижению искусства.
Но значение в отношениях между дилером и художником имеет не только размер комиссионных; их отношения постоянно пересматриваются, так как тот и другой могут играть одновременно множество ролей, в том числе финансиста, агента, советчика и друга. Часто галерея развивается одновременно с художником. Бывает, что галерея хочет поднять своих художников на новый уровень, бывает и наоборот — художники стремятся повысить уровень своего дилера.
Еще один серьезный повод для недоверия возникает, когда дилер поощряет художника творить на потребу рынка, «что-нибудь вроде того, что так хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь, что можно показать на ярмарке». Художник мечтает, чтобы дилер нашел для него клиентов, готовых покупать то, что ему, художнику, хочется творить.
Дилеры мейнстрима не так сильно повышают стоимость произведения искусства, как брендовые дилеры, но тоже помогают современному покупателю преодолеть неуверенность. В 2005 году это чудесно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Вообще, Тилтон пользуется уважением, а его галерея по рейтингу располагается где-то в верхней трети мейнстрима.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне посетили студии студентов колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, обучавшихся на магистров изящных искусств (MFA). Они отобрали 30 работ 19 авторов-студентов и организовали выставку под подходящим названием «Школьные дни». Среди Работ были картины (одна из которых называлась «Йель, Дурацкая идея»), скульптуры и видеопроизведения.
Шоу состоялось в галерее на Восточной 76-й улице Нью-Йорка, в историческом здании, где в свое время поженились Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии побывали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты художественных школ, кто смог правдами и неправдами добыть приглашение или, на крайний случай, выдать себя за настоящего коллекционера (чтобы не попросили показать приглашение). В статье, которая появилась на следующий день в газете, Фогель цитировала Тобиаса Мейера из «Сотби» (он сказал, что поиск студенческих работ стал для мира искусства своеобразной версией «Фабрики звезд»). Кроме того, она цитировала предостережение Роберта Сторра, декана Йельской художественной школы: «Эти студенты, назначенные звездами, имеют меньше шансов достичь творческой зрелости... они отвлеклись и запутались и не дают себе времени на рост и развитие».
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они стоили бы при покупке непосредственно у автора или в колледже на выставке студенческих работ, которая состоялась несколькими месяцами позже. В результате выставка Тилтона была распродана полностью. Эшли Хоуп, студент колледжа Хантера, продал картину за 6 тысяч долларов — это очень высокая цена для первой выставки. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до того выставлявшая свои работы в Челси
Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесячную стипендию. И те и другие галереи могут в случае необходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг — и, как выразился один дилер, «услуги няньки и помощь в посталкогольной реабилитации». Система авансов и займов, вообще говоря, не нравится ни дилеру, ни художнику — дилер получает в залог то, чего нет (будущие работы художника), а тот постоянно чувствует себя должником, что, естественно, раздражает.
Авансы, которые выплачивает галерея успешным художникам, могут быть весьма значительными. Когда Питер Хелли решил сменить дилера, дело закончилось судебным иском; по документам выходило, что он получал у прежнего дилера стипендию 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров говорили мне, что «Белый куб», по их оценке, тратит на стипендии художникам 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян — значительно больше.
У стипендии, как обычно, есть и обратная сторона. Предлагая молодому художнику высокие подъемные или ежемесячную стипендию, дилер, как правило, требует, чтобы художник творил быстро. Художник Дэвид Хэммонс выразился так: «Что происходит в подобной ситуации? Вас искушает дьявол. Вам показывают все, что вы можете получить. И нужно для этого всего лишь расстаться с собственной душой. Я, помню, мучился жутко». Галерист Мэри Бун сказала как-то — и это было шуткой лишь наполовину, — что при работе с малопродуктивными художниками старается выплачивать им крупные авансы, помогая тем самым привыкнуть к роскошной жизни. «Пусть художник Покупает дорогие дома, заводит себе дорогостоящих подружек и жен. Все это заставит его шевелиться».
Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ. В каталоге публикуются качественные репродукции и заказные очерки уважаемых критиков. Издание каталога, призванного продемонстрировать развитие мастерства и взглядов автора, в последнее время приобрело такое громадное значение, что известны случаи, когда художники в ответ на отказ издать его просто меняли дилера (а в одном случае художник решил сменить дилера из-за того, что каталог был издан недостаточно шикарно).
В какой-то момент развития отношений растущий художник захочет узнать, почему его работы не обсуждают New York Times или ARTnews или почему их не видно, скажем. на ярмарке современного искусства Frieze Art Fair, где выставлены работы художников, которых представляют брендовые галереи. Все растущие художники жаждут, помимо денег, трех вещей: хвалебных рецензий в профильных журналах, появления их работ в художественных музеях и ретроспективной выставки в каком-нибудь брендовом музее. У мейнстримного дилера другие заботы: серьезная работа по продвижению художника, возможно, даст продажи, но может привести и к потерям, если художник после этого уйдет в более престижную галерею. В большинстве своем художники не любят обсуждать свои отношения с дилерами. даже в разговорах с другими художниками. Иногда это объясняют неловкостью: будь они успешнее, их влияние на своего дилера было бы куда сильнее.
С контрактом или без, но художник, как правило, в каждой стране поддерживает эксклюзивные отношения только с одним дилером. Может показаться, что художнику лучше продавать свои картины сразу через нескольких дилеров — ведь конкуренция заставила бы их предлагать лучшие условия. На самом же деле те. кто пытается так поступить, быстро осознают, что в этом случае усилия дилера по продвижению работ художника идут на пользу не только ему, но и всем остальным дилерам, которые работают с этим художником, — а в результате ни один дилер не спешит заниматься реальным продвижением его работ.