Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
Шрифт:
Аукционная легенда гласит, что, если знаменитый коллекционер Нортон Саймон хотел приобрести картину, он вставал и выходил из зала. При этом аукционист должен был считать, что он повышает цену до тех пор, пока не вернется на свое место. Саймон считал, что, демонстрируя свою незаинтересованность, показывает другим участникам торгов, что картина не стоит их внимания. А, скажем, несколько нью-йоркских дилеров знамениты тем, что, сидя в первом ряду аукционного зала, делают ставки по мобильным телефонам, — вероятно, чтобы снизить темп и дать себе время на раздумья. Аукционист принимает их стайки от сотрудника на телефоне и смотрит при этом на дилера в упор, надеясь подвигнуть «неизвестного клиента» еще на один шаг.
Участие в аукционе при помощи мобильного телефона порождает отдельный ряд
Треть всех ставок поступает на аукционный коммутатор по телефону. В торговом зале установлено тридцать телефонных аппаратов; обслуживают их в основном симпатичные молодые женщины, одетые в деловые костюмы от дорогих портных и буквально излучающие энергию — дилеры называют их «аукционными крошками», — а также аукционные служащие и иногда даже временные работники, которых привлекают ради знания языков, скажем русского или китайского. Непосредственно перед началом торгов по лоту они обзванивают всех, кто заранее проявил интерес к данному произведению. Сотрудник на телефоне всегда старается сообщить аукционисту как можно больше о человека, с которым общается: его национальность, к примеру, и уровень вовлеченности в игру; одновременно он старается передать потенциальному покупателю напряжение, царящее в аукционном зале.
Телефонные участники заметно усиливают напряжение в зале, так что, если бы их не существовало, их стоило бы придумать. Само существование и анонимность иностранных участников наилучшим образом подчеркивают значительность лота. При этом неизвестно, против кого выступает участник в зале — против русского нефтяного магната, японского банкира, нью-йоркского дилера или парижского музея.
Каждый участник аукциона начинает называть цену, имея в голове какой-то предел. Но затем, когда он выходит в лидеры, возникает дополнительный «эффект владения»: он согласен будет заплатить больше, только бы не упустить картину, не проиграть. В напряженной обстановке аукциона его подход незаметно меняется, и вот он уже думает «Я должен выиграть, эта картина должна быть моей». Он уже чувствует ее «своей» и, потеряв, будет испытывать сожаление.
Если в аукционе участвует супружеская пара, торга могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему делать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, «потому что это псевдосексуальный акт». Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей направляет свои замечания.
Потеря вещи, которую человек уже представил своей и которой почти владел, переживается тяжелее, чем облегчение оттого, что не потратил лишних денег. Действие «эффекта владения» можно продемонстрировать при помощи несложного классного эксперимента, его часто проделывают на занятиях в курсе делового управления. Вообще, потери действуют на человека сильнее, чем приобретения Небольшой группе людей предлагают что-нибудь конкретное и существенное — скажем, трехдневный тур на Бермуды на двоих, — и спрашивают, сколько они готовы за него заплатить. Допустим, в среднем люди называют цену 500 долларов. После этого каждый из них получает ваучер на поездку, который можно выкупить за эту цену. Через час этим же людям задают вопрос: за сколько они готовы продать свой ваучер обратно; на этот раз цены варьируются от 600 до 800 долларов.
Экономическая теория утверждает, что в том и другом случае сумма должна быть одна и та же. Стоимость
Логика аукционных покупателей, намного превысивших в погоне за вожделенным лотом собственный предел, выглядит примерно так: «Мне не хотелось проснуться завтра с мыслью о том, что всего за один дополнительный шаг она могла быть моей». Это еще один вид сожаления, которое старается вызвать Пюлкканен. Конечно, рассуждения о «единственном шаге» — самообман. Вполне возможно, что следующий шаг с вашей стороны просто вызвал бы следующий шаг соперника.
Постоянные участники аукционов понимают, насколько напряженное это занятие. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, сказал: «В мире больше денег, чем великих произведений искусства, поэтому, если вы хотите приобрести одно из них, вы должны быть готовы чем-то жертвовать». Лерман, когда его интересовал на аукционе какой-то лот, первым делом проводил собственную его оценку; он добавлял к верхнему эстимейту аукционного дома некоторую сумму, отражающую ожидаемый интерес публики к этому произведению. Свое предложение — на шаг впереди соперника — он делал не раньше, чем цена лота достигала уровня его оценки. Если ему случалось предлагать цену выше этой оценки, он, по собственному признанию, всегда думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, предложите побольше и помогите мне соскочить с крючка». Как правило, кто-нибудь так и делал; Лерман вздыхал и снова поднимал карточку — или не поднимал и на следующее утро мучался сожалениями.
Сожаления об упущенных возможностях характерны скорее для индивидуальных покупателей, чем для дилеров или музеев — это одна из причин, по которым на вечерних аукционах самые высокие цены всегда предлагают коллекционеры, а не организации. Куратора, способного заплатить за картину на 50% больше, чем — как он сам сказал попечителям — она стоит, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукциону выгодно, чтобы представители музеев подольше не сходили с дистанции — хоти мы для того, чтобы другие участники узнавали их и думали «Ну, если эту картину хочет приобрести Гуггенхайм, должно быть, она того стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда готовы предоставить музею 2—3 месяца отсрочки платежа, чтобы кураторы успели выпросить у спонсоров недостающие деньги. Или аукционный дом может взять в счет оплаты другую картину, которую музей готов вывести из состава коллекции. Каждый музейный куратор, приобретения которого формально ограничены фиксированным бюджетом, иногда думает: «У меня есть на примете спонсор, который согласится выложить за этот экспонат дополнительные 500 тысяч долларов», — но обычно сдерживается и не следует минутному порыву.
Самые драматичные события происходят на аукционах в тех случаях, когда два коллекционера решают «получить лот любой ценой», — а значит, дают своим агентам санкцию на неограниченное повышение цены. Один специалист аукционного дома сказал: «Счастье — это когда два русских олигарха играют друг против друга». В 2006 году победитель торгов за «Дору Маар» Пикассо на аукционе «Сотби» просто поднял свою карточку над головой и размахивал ею, пока остальные участники торгов не отказались от борьбы на уровне 95,2 миллиона долларов — вторая по величине цена, когда-либо достигнутая на аукционе. Из-за этого торги за картину неслись полным ходом и даже не замедлились после 25 миллионов долларов, как обычно происходит. Лондонский дилер Рори Говард сказал потом, что один из его знакомых планировал побороться к готов был дойти до 60 миллионов долларов, но так ни разу и не поднял карточку. Большинство участников аукциона действует более тонко: чтобы подать сигнал, достаточно слегка качнуть карточкой, поправить галстук или снять очки. Даже при более низких ценах резкие жесты и размахивание руками воспринимаются как запугивание соперников — при той цене, за которую ушла «Дора Маар», такое поведение неслыханно.