Как вас обманывает маркетолог
Шрифт:
Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, – возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.
Если вы не можете оценить работу своего маркетолога, то вы гарантированно рано или поздно столкнетесь с ложью с его стороны. Не бывает по-другому. Точнее, бывает, но это скорее исключение из правил. Поэтому самое важное, что вам нужно сделать, – получить хотя бы базовые компетенции в маркетинге. Ну либо иметь очень надежного партнера, очень надежное доверенное
Причина вторая – прикрыть свои косяки. Одна из главных причин, по которой маркетологи врут, – это, конечно же, прикрытие своих косяков. Мы все совершаем ошибки, более того, я уверен, что ошибки нужно совершать. Мне очень нравится культура, которая сейчас развита в мире стартапов, быстромасштабируемых высокотехнологичных бизнесов. Там любят провалы, потому что каждый провал – это еще одна возможность понять, как не нужно делать. Примерно как Эдисон изобретал лампочку, узнав 99 способов, как ее нельзя изобрести. Там такой подход очень культивируется и продвигается. Человек, который говорит, что уже создал 10 провальных проектов, совершил 10 больших ошибок и хочет создать 11-й, получает даже некое уважение, ему говорят: «Слушай, круто, значит, наверное, шанс, что у тебя получится с 11-го раза, выше, чем был бы с первого». А следовательно, предпочтение отдадут такому человеку. Правда, в России пока эта культура не привита, у нас во главу угла ставится успех, то есть человек не должен показывать своих ошибок. Более того, за ошибку могут уволить, и это не преувеличение, я видел подобные регламенты в некоторых компаниях: первая ошибка – предупреждение, вторая – штраф или депремирование, третья ошибка – увольнение. Совершенно, на мой взгляд, неправильный подход, но тем не менее он в компаниях существует.
Таким образом, компании заставляют маркетологов скрывать свои ошибки для того, чтобы избежать каких-то негативных последствий. А скрывать их они могут только при помощи вранья, обмана. Например, маркетологи начинают специально избегать тех инструментов и моделей, в которых не уверены, потому что боятся ошибиться, хотя их использование могло бы принести компании прибыль. Но маркетолог убеждает руководителя, что это не трендово, там делать нечего, конверсия низкая и так далее. Просто потому, что боится ошибиться. Это проблема, как ни странно, в большей степени компании, а не маркетолога. Потому что компания должна организовать в отделе маркетинга, да и вообще в бизнесе в целом, такую среду, где команда не боится ошибаться, где ошибки – это повод проанализировать их и не допустить в дальнейшем, где не приветствуются повторные ошибки на том же месте, но новые ошибки, новые эксперименты поощряются. Тесты, проверка новых гипотез, новых каналов продаж маркетинга (особенно в нашей отрасли, в маркетинге) очень важны. И там, конечно же, будут ошибки, и это нормально.
Поэтому здесь базовая рекомендация – поощрение ошибок своих сотрудников-маркетологов. Если маркетолог будет понимать, что честно признанная ошибка не осуждается, то шансов, что он будет вам врать, станет значительно меньше.
Третья причина – убедить в своем решении. В каждой компании складывается своя корпоративная культура. Например, где-то директор не согласует никаких действий и ни рубля бюджета не выделит в том случае, если ему не дают 100 %-й гарантии, что этот бюджет окупится. Но маркетинг – такая сфера, где 100 %-е гарантии невозможны в принципе. И если маркетолог обещает руководителю это невозможное, то он попросту врет. Я это гарантирую.
Другое дело, о чем в этот момент думает ваш сотрудник. он думает о том, что, может быть, все-таки получится, или о том, что, если не получится, как-нибудь выкрутится, скажет: да, 100 миллионов не заработали, но 60 же заработали, поэтому затраты оправданны. Получается, маркетолог врет вам, чтобы просто убедить вас делать так, как он говорит, потому что вы не дали ему инструментов, каким образом он может согласовать с вами какое-то свое решение, не прибегая к обману.
Здесь опять же, возможно, я вас разочарую и огорчу, но это проблема компании, руководителя, корпоративной культуры. Очень важно, если уж вы наняли специалиста, выделили ему зарплату, предоставили рабочее место, если собираетесь с ним работать, доверять ему. Доверие – это основа работы в маркетинге в принципе. Я всегда говорю, что, если вы специалисту и человеку не доверяете, не надо придумывать сложные договоры и системы депремирования, призванные защитить вас от обмана и подлогов. Просто не надо с ним работать. Если вы с ним работаете – значит, нужно ему доверять. И это очень важно.
Другое дело, что возможны определенные рамки доверия, которые в разных компаниях зависят от корпоративной культуры. Есть принцип безоговорочного доверия до первого обмана. Возможен принцип доверия в пределах каких-то оговоренных рамок, бюджетов, решений, зон ответственности и так далее. Или принцип «доверяем, но проверяем» – регулярные срезы, внешние аудиты и так далее. Тем не менее маркетолог, который чувствует, что ему не доверяют, либо уйдет из компании, либо будет врать. Есть еще третий вариант – он станет очень инертным. Ну то есть будет просто переделывать каждую неделю графики в PowerPoint, показывать вам новые презентации, не проявляя инициативы, потому что если вы не согласуете с ним никакие решения, то его мотивация к работе постепенно пропадет и работать он просто-напросто перестанет. Вы получите то, что называется миной замедленного действия: пассивный сотрудник, который ничего не делает, готов уйти в любой момент, но пока не уходит. Вы теряете деньги и время.
Поэтому очень важно понимать, что если ваш маркетолог врет вам, чтобы продвинуть свои решения, то вполне вероятно, что он это делает для блага компании. И он действительно верит в это. Он не хочет «распилить» бюджет, не хочет выбрать «своего» подрядчика по дружбе или за откат, он действительно убежден в том, что его вариант хорош и принесет выгоду компании. Но не может продавить решение, потому что в компании такая система. Поэтому приходится врать.
Есть еще одна причина, почему маркетолог не может продавить свое решение и ему приходится врать, и тут уже ответственность лежит на нем. Я об этом говорил в предисловии. У маркетолога нет системы сбора данных. То есть он не может вам показать убедительно: вот, смотрите, данные, вот аргументы, вот мое предложение, основанное на этих данных. Все его решения субъективны, это интуиция, «шестое чувство», так называемый интуитивный маркетинг, какие-то креативные идеи. Он просто субъективно думает, что так будет хорошо, но на самом деле не знает. Данных у него нет. И нет компетенций и понимания, как их собрать. Тогда он врет, чтобы хоть как-то доказать, что решение хорошее. Это уже проблема непосредственно маркетолога. Он не умеет работать с данными, не умеет объективно аргументировать, убедить вас как руководителя, что делать.
Не так давно, по-моему, в 2018 году, проводились исследования, в ходе которых руководителей 700 компаний в Российской Федерации спросили, какими компетенциями, по их мнению, должен обладать директор по маркетингу. И знаете, что было в топе компетенций? Не умение работать с интернет-маркетингом, не веб-аналитика, не знание каких-то программ, нет. В топе было умение убедить, аргументированная коммуникация. «Почему?» – спросили руководителей. И они ответили: «Потому что мой маркетолог должен убедить меня, что надо делать так, как он говорит. Если он этого сделать не может, то грош ему цена».
Четвертая причина – неосознанное вранье. В первых трех случаях речь шла о более или менее компетентных маркетологах, которые врут по причине того, что не могут убедить вас в необходимости принять свое решение, либо обманывают, потому что видят, что вы не разбираетесь в их работе, и так далее. Они могут делать это злонамеренно, но в маркетинге все же разбираются. Далее мы поговорим о том, как врут не совсем компетентные маркетологи.
Есть маркетологи, которые врут неосознанно. Их просто несет, особенно когда у них включается синдром продажника и они начинают выдавать желаемое за действительное. Дело в том, что все маркетологи немного продажники. Я вообще считаю, что если маркетолог не работал менеджером по продажам в компании, не знает ее клиентов в лицо, не звонил им, не умеет вести переговоры, в том числе жесткие, то работать маркетологом в этой компании он не может. Нельзя стать маркетологом, не пройдя через горящее поле продаж. Продажи – это частный инструмент, частный случай маркетинга. Поэтому все маркетологи немного продажники: умеют продавать, хорошо говорить, убеждать, как правило, умеют красиво излагать свои мысли. И это одновременно и плюс, и минус. Минус заключается в том, что многие маркетологи продолжают продавать – себя и результаты своей работы. И им очень не хочется предстать на очередном отчетном совещании в невыгодном свете. В результате, если что-то идет не так, маркетолог, слегка увлекшись синдромом продажника, предпочтет приукрасить действительность. А это совершенно недопустимо, потому что недостоверная информация о работе отдела маркетинга исказит представление руководителя об истинном положении дел в компании. Если в отделе маркетинга есть проблемы и там все плохо, то это нужно показать. Необходимо совместно обсуждать вопросы, потому что любая проблема решаема лишь тогда, когда о ней сообщают, когда есть нормальная, ясная, прозрачная коммуникация. Если проблема замалчивается, она становится нерешаемой и ситуация лишь ухудшается. Но многие маркетологи этого не понимают и поэтому начинают приукрашивать результаты, привирать на совещаниях, презентациях, показывая то, чего нет. Проблема в том, что они сами верят в то, что говорят. Они врут в том числе и самим себе, не только руководителю. Им важно, чтобы все было хорошо, комфортно и казалось, что отдел маркетинга работает идеально.