Как выделить свой бренд из толпы

Хорн Сэм

Много лет назад Карл Хаас, тот самый ведущий популярной радиопрограммы «Путешествия с хорошей музыкой» на Национальном общественном радио США, приехал к нам в город с презентацией новой вечерней программы, в которой собирался поделиться личными размышлениями о классической музыке. Ведущий произнес красивую вступительную речь, объявил его выход, и на сцену поднялся сам Карл Хаас. Зрители охнули. Ко всеобщему удивлению, их кумир оказался совсем небольшого росточка – метра полтора с лишним. Видимо, Карл Хаас привык к подобной реакции и заготовил остроумный ответ. Подмигнув, он подался чуть вперед и своим поразительно глубоким низким голосом заговорщицки произнес: «Я тоже не знал, как вы выглядите!» Браво!

Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! – методом, то немедленно спросили бы себя: «Как я могу это использовать?»

Будь вы политическим консультантом, вы могли бы поделиться этой историей с клиентом и обратить его внимание на то, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавную ремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие «трудные» вопросы могут возникнуть к нему во время его публичного выступления или интервью для СМИ. Далее вы могли бы подготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросы не застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояние паники.

Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесь в том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому в ваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чем рисковать репутацией своей организации – ведь аудитория может счесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться у нескольких людей их мнением по поводу заготовленного вами анекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами и проверить их реакцию.

Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вы заранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгоды перевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне об одном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется «Маникюр бензопилой в Техасе». Кого-то это название отпугнет, и он пойдет искать другой салон. Между тем необычное название привлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множество верных поклонников.

Смех должен привести к нужному результату

Меня всегда удивляло то, как мало внимания философы уделяют чувству юмора, а ведь это гораздо более значимая функция мозга, чем логика. Логика способна лишь классифицировать представления о мире, тогда как чувство юмора меняет их.

Эдвард де Боно

Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы люди запомнили название вашего продукта в той рекламе, которая вызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличению продаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения? Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию на положительную? Улучшил ли он представление о вас и вашем проекте в сознании потребителей?

Помните случай на играх за Суперкубок в 2004 году, когда у Джанет Джексон «наряд дал сбой» из-за того, что Джастин Тимберлейк «случайно» порвал ей бретельку? Один предприимчивый журналист воспользовался этим термином в своей статье о гонщике Дейле Эрнхардте-младшем, которого оштрафовали на 10 тысяч долларов за нецензурные высказывания возле пьедестала почета после победы в гонках «Talladega 500». Как он назвал свою статью? «Язык дал сбой».

Много лет назад я прочитала о хозяйке одной булочной, которой постоянно досаждали просьбами поделиться секретом приготовления ее знаменитого хлеба. В итоге она повесила объявление со словами: «Наш всемирно известный хлеб – стратегический продукт, и его рецепт охраняется как государственная тайна». Шутливое объявление позволило ей вежливо отказывать охотникам за тщательно охраняемым рецептом.

Посмейтесь над собой прежде, чем это сделают другие

Наверное, нужно дожить до старости, чтобы научиться не обижаться, а смеяться над собой.

Перл Бак

Зачем ждать? Почему не научиться сейчас? Знаменитости уже давно знают, что лучше самому пошутить о своих недостатках, не дожидаясь, пока кто-то другой обратит на них внимание. Они понимают, что лучший способ обезоружить чужую колкость – опередить ее.

Джон Стюарт (ведущий популярной сатирической телепередачи «Дневное шоу») отлично справился с этой задачей во время проведении ежегодной церемонии вручения премии Оскар. Он ожидал прохладного приема от голливудской аудитории и первым посмеялся над тем, что его выбрали в последний момент: «Сегодня мы будем отмечать заслуги в кинематографе вместе со мной, исполнителем четвертой главной мужской роли в комедии “Убить Смучи”». Это классический пример уловки под названием «посмейся над собой прежде, чем это сделают другие», которая позволила достичь поставленной цели – завоевать симпатии аудитории.

Как это связано с вами? Может быть, вам предстоит общение с группой людей, которые сомневаются в вашей надежности или компетентности? Может, вы собираетесь проводить мероприятие, участники которого, скорее всего, отнесутся к вам с недоверием и предвзятостью? Вместо того чтобы обижаться на их неуважительность, лучше подумайте, как, призвав на помощь скромность и чувство юмора, заставить их смеяться вместе с вами, а не над вами.

После того как аэропорт Су-Сити получил не самое благозвучное кодовое обозначение SUX [43] , его сотрудники готовы были обратиться к Федеральному авиационному агентству США с просьбой изменить его. Но они решили рискнуть и, вместо того чтобы переживать из-за сложившейся ситуации, попробовали обернуть ее в шутку. Их новая маркетинговая кампания под названием «FlyingSux» [44] вызвала такой шквал публикаций в прессе, что многие авиакомпании даже увеличили количество рейсов в Су-Сити. Вдобавок к этому футболки и кепки с логотипом «Fly SUX» стали популярной новинкой, и кассиры в магазинах только успевают пробивать чеки.

43

Созвучно слову «sucks», выражающему презрение, недовольство, отвращение. – Прим. перев.

44

Игра слов: можно перевести и как «полеты в Су-Сити», и как «полеты – это дрянь». – Прим. перев.

Как использовать технику «шуток и острот»

Я всегда ищу что-то способное поразить мое воображение и отправить меня в небольшое путешествие. Мне нужна новая тема в жизни.

Стив Мартин

Шаг 1. Собирайте интересные шутки. Когда чьи-то слова заставят вас рассмеяться, запишите их и вложите в папку с названием вашего проекта.

Шаг 2. Когда будете смотреть фильмы или телепередачи, обращайте внимание на все, что вызовет у вас смех. Опишите смешной момент и добавьте несколько ключевых слов, имеющих отношение к вашему проекту, изобретению или кампании.

Шаг 3. Вспомните совет, который дают невестам. Покопайтесь в своем прошлом и попробуйте найти там историю, которая могла бы забавно и трогательно проиллюстрировать одну из ваших идей. Заимствуйте остроты из интернета (с упоминанием их авторов), чтобы заинтриговать слушателей и удержать их внимание. Используйте новые шутки современных комиков и проводите связь между ними и своей темой. Извлекайте выгоду из спонтанных комичных ситуаций, описывая их и сохраняя эти заметки на будущее.

Шаг 4. Собираясь что-то писать или выступать с речью, загляните в свои записи и поищите в них подходящую шутку, которая растопит лед, вызовет у аудитории улыбку и убедит ее принять то, что вы предлагаете.

Глава 7

Не повторяйте клише – меняйте их

Избегайте шаблонных фраз как чумы.

Сэмюэл Голдвин

Фил Джексон, бывший тренер баскетбольной команды «Чикаго Буллз», однажды упрекнул Майкла Джордана в том, что тот все время прибирает к рукам мяч. Он сказал: «Начинай делать передачи свободным игрокам. Запомни, Майкл, в слове “команда” [45] нет буквы “я” [46] ».

45

Команда (англ.) – team. – Прим. перев.

46

Я (англ.) – I. – Прим. перев.