Как выделить свой бренд из толпы
Шрифт:
Майкл не растерялся: «Да, но она есть в слове “победа” [47] ».
Вот так! Когда в следующий раз захочется произнести шаблонную фразу, переверните ее с ног на голову, как это сделал Майкл, и удивите своих слушателей.
Повторение избитых выражений (например: «Хорошо быть важным, но еще важнее быть хорошим») показывает собеседнику, что вы не можете добавить к разговору ничего нового. Я не говорю, что эти выражения не являются правдой; просто они не новые. «Ну и что?» – ответит собеседник и утомленно закатит глаза.
47
Победа (англ.) – win. – Прим. перев.
Необязательно полностью отказываться от употребления клише. Просто не повторяйте
Глаза должны не закатываться, а открываться
Великие умы одинаково любят мыслить.
Эта фраза, придуманная редакторами журнала «The Economist», на мой взгляд, гениальна. Они превратили клише [48] в эффектный и целенаправленный слоган [49] , идеально передающий принятый в этом издании тон преподнесения материала и в то же время делающий комплимент умственным способностям его читателей. Поэтому данная фраза входит в мой Зал славы POP!-метода (в конце книги вы найдете полный список его участников).
48
Имеется в виду «great minds think alike» (англ.) – великие умы мыслят одинаково. – Прим. перев.
49
Great minds like a think – великие умы одинаково любят мыслить (англ.). – Прим. перев.
Две женщины, обе в прошлом исполнительные директора коммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулу собак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровому образу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом, поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своих четвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда они начали проверять свои ключевые слова в любимой поисковой системе, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазины с товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многое другое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклет для своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку и привлекающий новых клиентов.
Какое название и слоган они себе придумали? «DogOn Fitness: Мы не просто гуляем вокруг дома!»
Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска – и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.
Например, участницу одной из моих презентаций попросили написать статью о важности использования простого языка вместо чиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать для статьи какое-нибудь скучное название, отражающее ее содержание, например «Важность простых слов в общении». Скука смертная! Вместо этого она назвала статью «Проще говоря, большего добьешься». Редактор даже позвонил ей, чтобы лично поблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд на освещаемую тему.
Обойдитесь без банальностей
Драма – это жизнь, из которой выбросили все скучное.
РОР! – высказывание – это та же «речь для лифта», только избавленная от скучных деталей. Один клиент как-то сказал мне: «Ваш совет изменять клише и придавать им индивидуальное звучание похож на то, что делаю я как джазовый пианист. Когда мне хочется импровизировать, я беру за основу стандартные аккорды композиции и меняю их, создавая собственную уникальную мелодию и новые музыкальные комбинации. Вы советуете делать что-то похожее с ключевыми словами. Импровизируя с шаблонными фразами, мы можем создавать собственные неповторимые сообщения и словарные сочетания, которых еще никто не слышал».
Он прав. Импровизации на тему известных афоризмов оживляют общение, превращая скучное в забавное и запоминающееся.
Заметьте, что клише или цитата необязательно должны содержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часто расположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения, начинающиеся на ту же букву, что и ваше
50
Я мыслю, следовательно, я существую (англ.). – I think, therefore I am. – Прим. перев.
51
I think, therefore iPod. – Я мыслю, следовательно, iPod (англ.). – Прим. перев.
52
I think, therefore IBM. – Я мыслю, следовательно, IBM (англ.). – Прим. перев.
Пусть бизнес перестанет быть обычным
Говорят, что открытия совершаются, когда случай встречается с подготовленным разумом.
Хотите верьте, хотите нет, я читаю сборники цитат и афоризмов просто ради развлечения. Как-нибудь на этой неделе захватите с собой на обед такой сборник – глядишь, у вас проявится талант к сочинению каламбуров. Вооружитесь карандашом и начните с первой страницы. Читая каждое выражение, заменяйте его ключевые слова другими, похожими по звучанию. Может быть, у вас получится превратить хорошо известную фразу в уникальный слоган для своего бизнеса, чтобы привлечь к нему заслуженное внимание.
Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее «Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day» [53] ). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам» [54] . В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом «Жизнь – это каберне». Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредит не разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь – не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым.
53
Перекликается с известным выражением «seize the day» – лови момент (англ.). – Прим. перев.
54
Дайте шанс дрожжам (англ.) – Give Yeast a Chance: слово «yeast» (дрожжи – англ.) перекликается со словом «just» (только – англ.) в соответствующем выражении «give just a chance» (дай только один шанс – англ.). – Прим. перев.
Если вы открываете магазин, специализирующийся на горных велосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе и заполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги. Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова (такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге может получиться «Кровь, пот и смазка» – отличное название для магазина или забавный заголовок для рекламной статьи.
Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладами по пользованию и злоупотреблению электронной почтой, изменила название своего выступления со «Все, что вы хотели знать об электронной почте, но не знали, как спросить» на «Намертво застряли в сети электронной почты?», что практически моментально принесло ей десять новых заказов.