Как выделить свой бренд из толпы
Шрифт:
Составленные из половинок разных слов неологизмы практически гарантированно выделятся из толпы. Придумывая свой термин, вы поднимаетесь сразу над всеми конкурентами. Именно вас будут приглашать в качестве эксперта по созданной вами теме. Вас будут цитировать в газетах, о вас будут писать в журналах, вас будут обсуждать в коридорах и электронной переписке, как только ваш новый термин начнет жить своей жизнью.
Записывайте случайные словесные находки, которые будут возникать в сознании
«Пока мы говорили, в моей голове промелькнула мысль». – «Недолгий путь ей пришлось преодолеть».
Комик Рич Холл собирает слова,
жирафити – граффити на очень большой высоте;
латтентные маньяки – кофеманы, потребляющие свой любимый напиток в невероятных количествах;
налогооблаженство – состояние эйфории после получения возврата налога, длящееся до момента осознания человеком того, что ему вернули его же деньги;
интернетман – тот, кто все время проводит в Сети.
Придумывая собственные забавные неологизмы, обязательно записывайте их на обороте своей формы В9. Просматривайте эти находки при подготовке презентации или когда соберетесь писать статью. Возможно, какие-то из них смогут оживить ее и придать пикантность.
Придумывайте собственные малапропизмы
Репортер: Новичок превзошел ваши ожидания?
Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.
Если у вас получился малапропизм (ошибочное использование одного слова вместо другого, особенно имеющего сходное звучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте, чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, вы сможете превратить ошибку в выгодную возможность.
Например, на днях вместо «perpetuity» [85] я сказала «pubertuity» [86] . Из моей оговорки получился интересный неологизм. Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написав доклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференции и став востребованным экспертом для телевидения и радио по психологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и не желают взрослеть.
Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню, однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливая случайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошел ко мне и заявил: «Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта “serendestiny” [87] ». Это потрясающее смешанное слово можно было бы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать и использовать случайные события, которые многие называют совпадениями.
85
Perpetuity – вечность, бесконечность (англ.). – Прим. перев.
86
От puberty – половая зрелость (англ.). – Прим. перев.
87
Serendestiny – serendipity + destiny (судьба – англ.). – Прим. перев.
За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинного здания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программе вечернего показа на той неделе шел популярный фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора», просмотр которого уже давно проводится с активным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое, поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа, хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобы разыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлекло находчивое название для этого мероприятия, представлявшего собой смесь кинопросмотра
88
Movie-oke – movie (кинофильм – англ.) + karaoke. – Прим. перев.
Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын, был настоящим мастером этого приема. После первых же занятий Том понял, почему доктор Коул так популярен. В качестве домашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде «Красная скрипка» и «Амадей». Он играл на фортепиано мелодию, после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Он даже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этот раздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторский неологизм для своих лекций: «Opera-tunity» [89] .
89
Opera-tunity – opera (опера – англ.) + opportunity (возможность – англ.). – Прим. перев.
Как использовать технику «две половины»
Меня вынудили пойти на семинар по позитивному мышлению. Это было невыносимо. Я вышел на парковку и выпустил половину воздуха из колес всех машин, на которых приехали остальные участники. Когда они вышли, я спросил: «Как вы считаете, ваши шины наполовину полные или наполовину пустые?»
Готовы придумать собственный неологизм, отражающий многогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?
Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две половины. Напишите половину своих ключевых слов в левой колонке и половину – в правой.
Шаг 2. Попробуйте соединять первую половину слов из левой колонки с последней половиной слов из правой. Записывайте все перспективные варианты.
Шаг 3. Теперь, наоборот, пробуйте соединять первую половину слов из правой колонки с последней половиной слов из левой. Продолжайте до тех пор, пока не пройдете весь список и не изучите все возможные варианты. Внимательно всматривайтесь и вслушивайтесь в получающиеся сочетания и ищите смешанное слово, которое отражало бы двоякую сущность вашей темы в одном не существовавшем ранее термине. Иными словами, ищите неологизм, который обратит внимание людей на ваше изобретение и поможет им его запомнить.
Шаг 4. Лайнус Полинг говорил: «Лучший способ найти удачную идею – иметь много идей». Обязательно записывайте свои мысли на бумаге, чтобы увидеть все возможные варианты. Ваш разум будет делать выводы (в хорошем смысле слова), потому что начнет визуально смешивать и соединять разные фразы. Чем больше вариантов вы придумаете, тем с большей вероятностью сможете выбрать из них идеальное название или слоган.
Шаг 5. Помните, что не просто играете словами, а преследуете определенную цель. Выступая на международной конференции специалистов в области делового туризма и конгрессно-выставочной деятельности, я познакомилась с коммерческим директором Бюро по туризму и конгрессам Сиэтла. Она рассказала, что Сиэтл сорвал большой куш, придумав уникальный бренд, принесший такое количество бесплатной рекламы в СМИ, на которое в противном случае город потратил бы миллионы долларов. Интригующий девиз города, состоящий из двух половин – «Metro-Natural» [90] – остроумно отражает двойственную натуру города: сочетание современных небоскребов и офисных зданий с зелеными парками и зонами отдыха. Отличная работа.
90
Metro-Natural – metro (относящийся к большому городу – амер.) + natural (природный – англ.). – Прим. перев.