Как выделить свой бренд из толпы
Шрифт:
Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так и некоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерация обеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тот уровень мастерского владения языком, который вызывает живой отклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, а лингвистический эквивалент музыкальной симфонии.
Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться на странице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратите внимание на то, насколько законченными они выглядят:
King Kong
Dirt Devil
Boombox
Best Buy
Weight Watchers
Circuit City
Разработайте
Деньги для писателя – это время для того, чтобы писать.
Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге на работу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что вы пользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовых стаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, что производство этих простых картонных держателей – бизнес на миллионы долларов?
Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведь в них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любая бумажная компания, верно? Но скажите это создателю «Java Jacket» [108] . Джей Соренсон придумал своему изобретению название с аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд, занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромную прибыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).
Что самое главное, Джей говорит: «“Java Jacket” – идеальное название, потому что отражает функции нашего изделия и легко запоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди, собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам. Зарегистрированная торговая марка “Java Jacket” стоит больше, чем наши патенты».
108
Java Jacket – дословно: куртка для кофе (англ.). – Прим. перев.
Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создали ценный продукт или идею, которая дает возможность заниматься любимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, ваша задача – найти для своего изобретения уникальное название, которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматься одним из многих, он не завоюет популярность.
Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем, значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному не принадлежащий или не имеющий отличительных характеристик, которые делали бы его лучше остальных. Только когда вы присваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идея превращается в капитал – уникальный бренд, который можно зарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.
Участник одного из моих семинаров однажды спросил: «Сэм, неужели все наши заголовки, слоганы и самопрезентации должны содержать аллитерацию? Я бухгалтер, пишу книги, статьи и лекции в основном для своих коллег. В нашей профессии люди не любят выражений, кажущихся искусственными или вычурными».
Я ответила: «Хорошее замечание. Если, на ваш взгляд, аллитерация придаст вашему сообщению оттенок неестественности или фальшивости, не используйте ее. Моя подруга Мэрайя часто напоминает мне: “Никогда не жертвуй ясностью ради остроумия”. Если ваши лингвистические изыски слишком наигранны и вы боитесь, что они оттолкнут целевую аудиторию, откажитесь от них».
Запомните,
Как использовать технику аллитерации
Поначалу слова не складываются, нет гармонии, а потом в какой-то момент что-то щелкает и мысли начинают струиться сами.
Готовы создавать собственные лингвистические шедевры, отличающиеся музыкальностью, которая сделает их более привлекательными и запоминающимися?
Шаг 1. Возьмите список ключевых слов и все записи с потенциальными названиями, слоганами и презентациями.
Шаг 2. Посмотрите на свой предварительный вариант. Какое слово обязательно должно остаться, чтобы сохранился смысл? Какие слова вы не хотите или не можете исключить, потому что без них не удастся донести вашу идею до аудитории? На них вы и будете опираться.
Шаг 3. Теперь попробуйте поиграть с остальными словами и применить аллитерацию. Поищите синонимы, сохраняющие первоначальный смысл текста, но начинающиеся с той же буквы, что и якорные слова.
Шаг 4. Если замена второстепенных слов не даст удовлетворительного результата, попробуйте подобрать синонимы к якорным словам. Может быть, удастся заменить их чем-то не менее емким и значимым, но увеличивающим количество вариантов. Продолжайте попытки, пока нескладный текст вдруг не «щелкнет» и не превратится в словесную гармонию.
Глава 17
Придумайте ритмичный слоган, который будет легко запомнить и повторить
Все ерунда, если не получается свинг.
Видели ли вы телевизионную рекламу с участием Питера Бойла и Дорис Робертс из сериала «Все любят Рэймонда», в которой Питер сидит на краю кровати в пижаме, держится за желудок и стонет: «Не могу поверить, что все это съел»?
Почему «Alka-Seltzer» снова использует слоган, впервые появившийся несколько десятилетий тому назад? Он состоит преимущественно из односложных слов («I can’t believe I ate the whole thing»), что облегчает его запоминание. Он произносится с характерной интонацией: «Не могу по-верить, что все это съел», – поэтому его легко повторить. Когда мы слышим слоган с отчетливым и преувеличенным интонационным выделением какого-то слова или слога, то с большей вероятностью повторим ту же интонацию, когда будем его произносить, благодаря чему сам слоган, а вместе с ним и бренд прочно закрепляются в нашем сознании и в коллективном сознании общества.
Вдобавок к этому большинство из нас способны себе представить, что чувствует герой рекламы. У каждого из нас время от времени глаза бывают больше желудка, поэтому дискомфорт от переедания знаком многим. Никому не нужно объяснять, что это такое. Плавали, знаем.
Этот слоган оформлен в лаконичную рекламную фразу, поэтому, помимо других причин, выдержал испытание временем. Можете ли вы сформулировать свой слоган таким образом, чтобы получилась ритмичная, легко запоминающаяся фраза? Можете ли вы придать ему специфическую интонационную окраску, чтобы люди произносили его точно так же?