Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям

Бакшт Константин Александрович

В результате средства изыскиваются и вбухиваются в рекламу. После чего светлая мечта разбивается о прозу будней. Эта проза заключается в следующем.

• Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев не может увеличить продажи.

• Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж.

• Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.

• Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете эффективность рекламы,

она вряд ли может быть эффективной.

• Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно.

• Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Рассмотрим эти утверждения подробнее.

Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев не может обеспечить увеличение ваших продаж. Максимум, что может обеспечить реклама, – это обращения потенциальных клиентов.

Чтобы превратить эти обращения в продажи и деньги, необходимо провести с клиентом переговоры. Подготовить и подписать документы, взять деньги. Это может сделать только человек – менеджер по продажам или продавец-консультант салона.

Какой бы эффективной реклама ни была, только менеджеры по продажам могут превратить обращения клиентов в продажи. Если менеджеры по продажам работают не должным образом, они могут свести к нулю результат любой рекламы, даже самой эффективной. В итоге кажется, что реклама не повлияла на увеличение продаж. На самом деле это не так. Реклама обеспечила то, что могла, – обращения клиентов. Просто дальнейшая работа сотрудников компании с этими клиентами пустила все результаты рекламы коту под хвост.

Мораль: пока ваши сотрудники не научились как следует работать с клиентами, тратить средства на рекламу бесполезно. Все равно сотруднички все загубят.

Исключение из этого правила – продажи потребительских товаров в супермаркетах и в рознице. Там участие продавцов при покупке сведено к минимуму. И реклама воздействует на потребителя напрямую.

Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж. Давайте разберемся, почему ситуация сложилась именно так. Прежде всего необходимо учитывать, что реклама и пиар в целом подразделяются на два основных направления.

• Целевая реклама. Размещается ради достижения определенной цели или решения конкретной задачи. Обычно основная цель такой рекламы – обеспечить обращения потенциальных клиентов: звонки или визиты в ваш офис, салон или магазин.

• Имиджевая реклама. Делается якобы для того, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд, торговую марку, товарный знак, название компании или уникального товара. Истинная цель имиджевой рекламы – показать себя, любимого, или свою любимую компанию.

...

ПРИМЕР

Опытный рекламный агент продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему заказчику разместить имиджевую статью о том, какой у заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца компании-заказчика. Или генерального директора этой компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.

Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный

директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.

Имиджевая реклама практически не влияет на увеличение продаж. В современном обществе человек постоянно перегружен информацией. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим, не видим и не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы в любом случае обращаем на нее внимание. При этом имиджевая реклама торговых марок или названий компаний не цепляет совсем. Висят, например, по городу рекламные щиты с названием и логотипом компании «РосТяжПром-Ресурс». Ну и зачем вам эта реклама и эта компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.

Я уверен, что самая результативная целевая реклама одновременно является самой эффективной имиджевой рекламой. Смотрите сами. Одно дело – увидеть вашу торговую марку и название вашей компании в каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует клиента настолько, что он сам позвонит в вашу компанию. Более того, после звонка придет к вам лично.

И в результате сделает покупку, причем отдаст существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название вашей компании и торговую марку купленного им товара.

Таким образом, практически вся чисто имиджевая реклама малоэффективна с точки зрения привлечения клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это чуть ли не половина всей рекламы в России.

Большая часть целевой рекламы также малоэффективна, часто просто бесполезна или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников компаний в профессиональном использовании рекламы.

...

ПРИМЕР

Сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков: фотографии оборудования и тетушек за работой в саду, подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались им. И хотели бы его посмотреть или даже купить.

В статье не было указано только двух вещей: адресов магазинов и их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.

Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?

Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.

Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на рекламные кампании. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.