Как завоевать города и страны

Котлер Филип

Горожане обычно мало знают об экономике своих городов. Они заняты работой, семьей, друзьями, соседями и личными делами. Ученые и авторитетные эксперты пренебрегали изучением экономики городов, потому что считали, что ключом к экономическому развитию является государственная политика, а не политика отдельных городов.

За последние тридцать лет ситуация изменилась. Национальные правительства взяли курс на свободу мировой торговли. Капиталовложения, потребление и торговля пересекли государственные границы. Компании в развитых странах перестали думать только о внутреннем производстве и потреблении, а начали переносить производство на восток. Это позволило им снизить расходы и доработать свои рыночные и финансовые стратегии таким образом, чтобы создать

высокий спрос на свои бренды по всему миру, увеличить свою долю на рынке сбыта и таким образом добиться максимального дохода.

В это время развивающиеся страны продолжают учиться тому, как делать деньги, производя и продавая свои товары и услуги. Количество ТНК из развивающихся стран резко возросло, и новые игроки с востока представляют собой сильных конкурентов для западных ТНК, долгое время доминировавших на рынке.

Сельские жители продолжают все активнее переезжать с ферм в крупные города. Такие большие промышленные города из развивающихся стран, как Сан-Паулу и Джакарта, становятся мегаполисами. Крупные города с населением до 5 миллионов человек и мегаполисы с населением более 10 миллионов человек начали определять объем государственного ВВП. В развивающихся странах массовое промышленное производство привлекло в новые и старые города сельское население. Эти страны осваивают капиталовложения в инфраструктуру, производство, природные ресурсы и торговлю. Они быстро урбанизировали свое население и получили большое количество рабочих рук, создали местный средний класс для потребления, а также богатые высшие слои общества для инвестиций.

В то же время крупнейшие коммерческие центры в развитых странах, такие, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Штутгарт, Милан и Токио, сохранили свое благосостояние за счет привлечения отечественных и мировых профессиональных кадров, а также инвестиций в новые отрасли промышленности и СМИ.

Массовое изменение масштаба городского рынка спровоцировало слияние отечественных компаний и формирование крупных ТНК, которые затем заняли доминирующую позицию по производству национальных ВВП и по валовому мировому продукту (ВМП). К 2010 году 8000 компаний по всему миру создали 90 процентов ВМП. 50 процентов ВМП принесли шестьсот городов. Из них только 100 городов принесли 38 процентов ВМП. Прогнозы тенденций говорят о еще большей концентрации на обоих полюсах обмена между компаниями и городами.

С экономической точки зрения мы живем в мире ТНК и глобальных городов. Компании и города уже превзошли государства по экономической силе. Именно они составляют платформу для инвестиционных решений, принимаемых крупными предпринимателями и рыночными производителями, и имеют первостепенное значение для политиков, которые должны подогнать свои города под эту тенденцию.

Малые предприятия играют важную роль в создании рабочих мест и экономическом росте и меньшую роль в создании экономической ценности. Они играют важную роль в политической и социальной жизни страны, но меньшую роль в ее экономической жизни. ТНК поглощают наиболее успешные малые предприятия.

Что случилось с ролью экономического развития национального государства? Развитые государства потратили свою энергию на поднятие уровня общественного благосостояния за счет дефицитного финансирования. Они осуществляли политические программы, стремились к торговой интеграции и вовлекли себя в региональные войны. Они запустили маркетинговую и финансовую систему, нацеленную на стимулирование потребления. Как суверенные державы, они потратили больше времени на планирование своих отношений за рубежом, чем в собственной стране. Они оставили свою реальную экономику и города наедине с их проблемами.

Наследие великого богатства и власти Запада маскировало структурный сдвиг в мировой экономике в сторону Востока вплоть до финансового кризиса 2008 года. Этот кризис потряс развитые страны с их избыточными задолженностями и замедлил темп роста развивающихся стран. Правительства и их центральные банки использовали скромные экономические стимулы,

например запустили самоубийственную программу строгой экономии, но в основном они тратили силы, чтобы сохранить свои крупнейшие банки за счет дешевых денег в надежде восстановить кредитные потоки для экономического стимулирования. Этого не произошло.

В то время как государства спасали банки, их города остались один на один с необходимостью восстанавливать свою экономику с использованием дорогих кредитных денег, а крупные компании сами получали дешевые деньги. Глобальные города конкурировали друг с другом за привлечение инвестиций ТНК. Компании использовали наличные для инвестиций в производство собственных брендов в развивающихся странах, которые, в отличие от Запада, были далеки от насыщения своего спроса.

Так мы подходим к цели этой книги. На сегодняшний день судьба экономического мира зависит от взаимосвязи мировых ТНК и глобальных городов. Наша цель состоит в том, чтобы помочь крупным предпринимателям выбрать правильные места для инвестиций в глобальные города с самым быстрым темпом роста, а менеджерам по маркетингу – усилить свои маркетинговые кампании для получения максимального дохода от этих инвестиций. Наша дополнительная цель – помочь политическим и гражданским лидерам глобальных городов привлечь мировые ТНК, которые выбирают между многими конкурирующими городами. Мы также уделяем внимание роли, которую правительства государств могут играть в том, чтобы поспособствовать экономическому росту их крупнейших городских агломераций за счет привлечения инвестиций от подходящих ТНК.

Глава 1 освещает тему экономической силы глобальных городов. Глава 2 исследует действия городов, направленные на максимальное укрепление позиции на рынке. Глава 3 раскрывает огромную экономическую силу ТНК. Глава 4 рассказывает, каким образом ТНК выбирают новые города для расширения рынка. Глава 5 показывает, что города могут сделать, чтобы победить в борьбе за инвестиции ТНК. Глава 6 описывает, как национальные правительства могут помочь своим ведущим городам обеспечить экономический рост. Глава 7 исследует социальные и моральные обязательства ТНК и городов в жестокой игре под названием экономическая конкуренция. Наконец, глава 8 помогает специалистам по маркетингу стратегически и тактически оптимизировать значение их компаний в мире мировых городских рынков.

Для иллюстрации утверждения, что будущее маркетинга зависит от того, насколько эффективно крупные компании используют свои ресурсы для завоевания доли рынка и получения дохода во все более узкой сфере насыщенных мировых городских рынков, мы приводим большое количество данных и наглядных примеров. Мы также объясняем, как городские рыночные производители могут использовать сильные стороны своих городов в конкурентной борьбе, чтобы с успехом привлечь инвестиции мировых ТНК для обеспечения занятости населения, более высоких доходов, включая государственные, а также гражданского процветания.

В экономическом ландшафте нет ничего постоянного. Изменения происходят непрерывно. Но мы уверены, что в течение следующих двух десятилетий мировая рыночная экономика будет зависеть от взаимодействия ТНК с крупными городскими агломерациями.

Слова признательности

Филип Котлер

Как экономист, получивший образование в Чикагском университете и Массачусетском технологическом институте, я концентрирую свое внимание на том, как взаимодействуют и функционируют местная, национальная и международная экономики. Особый акцент я делаю на том, как средние и крупные транснациональные организации размещают свои предприятия и отделения – фабрики, центры распределения, розничные торговые точки, а также финансовые и маркетинговые территориальные подразделения. Более других на мои взгляды на деятельность ТНК повлияли такие теоретики менеджмента, как Питер Друкер, Майкл Портер, Гэри Хэмел, Джим Коллинз и Виджей Говиндараджан.