Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

на главную - закладки

Жанры

Поделиться:

Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Шрифт:

Отзывы о книге

«Филип Грейвс создал превосходное руководство, помогающее понять поведение покупателей. Перед вами достижения многолетнего опыта и знаний, отлитые в форму легкой для чтения и понимания книги».

Из предисловия Кевина Хогана, автора книг «Психология убеждения» и «Психология влияния»

«Наряду с разоблачением индустрии маркетинговых исследований автор показывает психологическую подоплеку потребительского поведения… Книга хорошо и просто написана, остроумна,

однако заставляет задуматься. “Клиентология” – богатая коллекция взглядов в самую суть потребительской психологии. Она совершенно необходима маркетологам и топ-менеджерам, но ее нужно тщательно охранять от всех, кто живет за счет маркетинговых исследований».

Алан Джайлс, член маркетингового сообщества бизнес-школы Саид Оксфордского университета

«“Клиентология” замахнулась на святая святых традиционной маркетинговой методологии. Грейвс сдабривает теорию психологии сочными историями успехов и неудач запутавшихся покупателей и тем самым заставляет немедленно встряхнуться и в согласии закивать головами всех, кто занимается маркетингом или инновациями».

Блейк Х. Гленн, старший изобретатель, инновационная компания? What if!

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали – лошадь порезвее».

Генри Форд

«Когда мы пытаемся осознать наши действия, то объясняем их случайными, ошибочными и неадекватными причинами. Мы обманываем себя и бессознательно скрываем факты, которые повлияли на наше поведение больше всего».

Дэниел М. Вегнер

«Мы не понимаем, что поменяли свое мнение, даже когда на самом деле его меняем. А после этого большинство задним числом переделывают и предшествующие мысли – они уверены, что всегда думали, как сейчас».

Дэниел Канеман

Предисловие

Начнем с попытки объяснить чье-либо прошлое:

• Почему вы сделали это?

• Не знаю!

• О чем вы тогда думали?

• Я надеялся, что… (далее следует оперативно выдуманный факт или задним числом изобретенное оправдание)… что ЭТО должно случиться.

А вот прогнозы:

• Вы бы купили этот продукт, будь он в магазине?

• Да, было бы здорово! Мне он нравится.

• Если бы у нас была такая услуга, вы бы ею воспользовались?

• Определенно да.

Большинство людей далеко не прорицатели и почти никогда не могут предсказать свое поведение и мысли. Более того, они даже не в состоянии точно объяснить, почему сделали что-то в прошлом.

Теперь вам и спрашивать не надо.

Человеческий мозг действует по принципу округления и наименьшего сопротивления. Без этой способности «срезать углы» в принятии решений мы бы ничего в жизни не сделали. И благодаря тем же нейронным связям мы часто наживаем кучу проблем, совершая невероятные глупости.

В человеческом поведении существуют десятки упрощенных шаблонов принятия решений, и если их знать, то можно предсказать, как люди поведут себя в будущем. Точно так же можно довольно много узнать о мотивах их прошлых поступков, даже не спрашивая их.

И предприятиям, которые хотят вывести на рынок прибыльный продукт или услугу, вовсе не надо выбрасывать солидные суммы на фокус-группы, которые не лучшим образом зарекомендовали себя в прогнозах.

Филип Грейвс создал превосходное руководство к пониманию, что люди будут делать, а что нет. Он показывает, почему мы совершаем поступки, в которых нет и не было смысла ни тогда, ни сейчас.

Я изучал потребительское поведение два десятилетия и могу с уверенностью утверждать, что Грейвс предлагает выгодный и полезный способ ориентироваться в море дорогостоящих тестирований, разбираться в мотивах и эмоциях, причины которых лежат за гранью рационального, и понимать, почему покупатели принимают то или иное решение.

Перед вами достижения многолетнего опыта и знаний, отлитые в форму легкой для чтения и понимания книги, – купить которую, между прочим, было отличным решением!

Откуда я это знаю?

Скоро вы сами поймете.

Кевин Хоган, Миннеаполис, Миннесота Апрель 2010 г.

Введение

Момент истины

Маркетинговые исследования начали проводить во время рекламного и медиабума 1950-х, когда вполне понятное желание узнать, кто слушает или смотрит определенную телепрограмму, вылилось в желание прочитать мысли аудитории. «Похоже, это то, что надо, – подумали новоиспеченные маркетологи. – Стоит только спросить, и люди поведают нам, чего они хотят, что им нравится и о чем они думают. А нам останется только сделать все, что они скажут. Отлично!» Можете себе представить, как обрадовались замученные топ-менеджеры, узнав, что принимать корпоративные решения теперь станет гораздо проще.

Попросить несколько сотен людей заполнить анкету или собрать группу поменьше и допросить с пристрастием – именно так, в теории, можно получить практичные и заслуживающие доверия результаты. Но там ли искали ответ? В конце концов, не в первый раз люди соблазнились идеей простого решения, которое на поверку не стало ни простым, ни решением.

Примеры человеческой способности верить во что-то без всяких на то оснований найти нетрудно. Если информация кажется нам правдоподобной, впечатляет нас, совпадает с нашими ожиданиями или же ее нам тщательно внушили, мы склонны считать ее правдой.

В дополнение к этой проблеме, границы между наукой и верой часто размыты: авторитетные научные факты смешиваются с принятием желаемого за действительное, создавая заманчивый коктейль из реальности и приятной фантазии. Астрологи, например, бесцеремонно извращают серьезную астрономию, фабрикуя свои фальшивые прогнозы, чтобы «помочь» людям управлять своей жизнью (или, как Нэнси Рейган, страной своего мужа-президента). Но эта лженаука, как бы она ни притворялась, заслуживает не больше доверия, чем любое другое антинаучное суеверие. Если объективно подойти к предсказаниям астрологов, обнаружится, что люди верят в мистическую силу, внушенную адептами астрологии.

Книги из серии:

Без серии

Комментарии:
Популярные книги

Энфис 6

Кронос Александр
6. Эрра
Фантастика:
героическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Энфис 6

Инкарнатор

Прокофьев Роман Юрьевич
1. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
7.30
рейтинг книги
Инкарнатор

Вечный. Книга I

Рокотов Алексей
1. Вечный
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Вечный. Книга I

Стеллар. Заклинатель

Прокофьев Роман Юрьевич
3. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
8.40
рейтинг книги
Стеллар. Заклинатель

Измена. Я отомщу тебе, предатель

Вин Аманда
1. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.75
рейтинг книги
Измена. Я отомщу тебе, предатель

Два лика Ирэн

Ром Полина
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.08
рейтинг книги
Два лика Ирэн

Ведьма

Резник Юлия
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.54
рейтинг книги
Ведьма

Рядовой. Назад в СССР. Книга 1

Гаусс Максим
1. Второй шанс
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Рядовой. Назад в СССР. Книга 1

Таблеточку, Ваше Темнейшество?

Алая Лира
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.30
рейтинг книги
Таблеточку, Ваше Темнейшество?

Столичный доктор

Вязовский Алексей
1. Столичный доктор
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
8.00
рейтинг книги
Столичный доктор

Последний Паладин. Том 2

Саваровский Роман
2. Путь Паладина
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний Паладин. Том 2

Неудержимый. Книга X

Боярский Андрей
10. Неудержимый
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга X

Идеальный мир для Лекаря 11

Сапфир Олег
11. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 11

Подчинись мне

Сова Анастасия
1. Абрамовы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Подчинись мне