Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Антонио Дамазио, профессор неврологии Университета Айовы, описывает исследование, которое он провел с пациентом по имени Дэвид, у которого наблюдались тяжелые нарушения памяти и способности к обучению. Дэвид перенес обширные повреждения обеих височных долей мозга, был не в состоянии выучить ни одного нового факта и никого не узнавал: не мог запомнить ни одной особенности внешнего вида человека, ни его голоса. Чтобы выяснить, нужна ли мозгу связь между сознанием и эмоциями, Дамазио создал ситуации, в которых Дэвид несколько дней по-разному общался с тремя различными типами людей: один был постоянно дружелюбен, второй нейтрален, а третий нарочито вреден. Позже Дэвиду показали фотографии, на которых были эти люди, и спросили, к кому бы он обратился за помощью и кто его
От избирательного внимания ускользает огромное количество информации, но это вовсе не значит, что она не обрабатывается. Ведь чтобы что-то отсеять, мы должны это что-то для начала заметить. Исследования показывают: хоть мы и не понимаем, что перерабатываем эту информацию, она может менять наше бессознательное, не оставляя при этом даже намека об изменениях.
Похоже, что бессознательное действует как программа первичной сортировки паттернов, первое (и зачастую единственное) звено в цепи обработки и реагирования. Но поскольку у людей нет прямого доступа к информации, к которой оно обращается, участники потребительских опросов вряд ли понимают, какую роль оно сыграло в их решениях.
Другой (немножко грубый) пример работы фильтров бессознательного касается реакций детей, которых не оторвать от телевизора. Если они не откликаются на просьбы и не отвечают на обычные вопросы, например: «Где твои носки?», попробуйте, не меняя тона, спросить: «Так я выбрасываю твою куклу (или другую любимую игрушку ребенка) на помойку?» Бессознательный фильтр тут же даст сигнал о надвигающейся опасности, и заклятие телевизионных чар рассеется. Точно так же внимание любителей кока-колы можно привлечь заявлением, что пепси вкуснее, но это не значит, что можно надолго сбить всех покупателей с толку и изменить их привычное поведение. Когда знакомый дизайн банки и вкус меняются, первой реакцией станет желание вернуть утраченное, а не обрести новые преимущества.
Практические примеры бессознательных процессов отбора можно в изобилии найти в интернет-магазинах. Используя сплит-тесты, случайным образом перенаправляющие посетителей на разные версии сайта, владельцы интернет-магазинов обнаружили, что реакция кардинально меняется. Продажи могут расти в зависимости от незначительных на первый взгляд изменений элементов дизайна: другой заголовок, иное расположение текста или новый цвет страницы способны видоизменять реакцию людей на одно и то же сообщение. Американский магазин BabyAge.com провел ряд экспериментов с разными макетами, слегка меняя внешний вид сайта, в результате 22 % посетителей стали покупателями сайта-«победителя». Возможно, посетители считали, что на их выбор детского питания повлиял его состав или данные о его пользе.
Создатели препарата Sytropin (гормона роста человека) также протестировали два сайта – один был заполнен строго медицинской информацией, другой же рассказывал, как препарат изменил жизнь людей, применявших его, – и увидели, что те, кто заходил на вторую версию, покупали лекарство на 50 % чаще.
Мне могут возразить, мол, анализировать неудачу New Coke задним числом проще простого, но мой подход базируется на фундаментальных психологических принципах. Как мы увидим в следующей главе, существуют определенные психологические особенности, которые люди постоянно проявляют и которые в гораздо большей степени определяют их отношение к новому, чем все, что они могут сказать себе или исследователю в опросе.
Правда состоит в том, что покупательское поведение – это отражение комплексных процессов в мозге, которые управляют всеми человеческими поступками. В следующей главе мы рассмотрим, каким образом обстановка меняет мысли и действия людей, причем так радикально, что мы бы никогда этому не поверили, не будь это доказано нейробиологами и социальными
Бессознательное может обрабатывать огромные объемы данных, получаемых пятью чувствами, реагировать мгновенно (по сравнению с осознаваемыми мыслительными процессами) и запускать множество сложных действий одновременно. И судя по тому, как мы овладеваем навыками вождения и речи, бессознательное способно к обучению. С другой стороны, его влияние на наше поведение небезупречно. Поскольку у нас нет прямого доступа к нему, мы сначала говорим и делаем и только потом это осознаем.
Многочисленные исследования доказали, что бессознательное действует через ассоциации. Представьте себе ситуацию, когда каждый раз при нажатии на квадратную красную кнопку вас бьет током, а на синюю круглую – играет ваша любимая песня. Бессознательное создает закономерную связь между красной кнопкой и болью, чтобы защитить вас в будущем. В следующий раз, когда вы увидите кнопку, похожую на ту, которая била вас током, какова вероятность, что вы ее нажмете? Осознанное понимание, что такая же красная кнопка, но в другом месте, не обязательно обладает тем же эффектом, возможно, придет, но желание не трогать опасную кнопку появится раньше, и потребуется вмешательство сознания, чтобы вы могли его преодолеть.
Может ли это служить примером сознательного обучения, а не бессознательных ассоциаций? Тесты показали, что мы в состоянии распознавать паттерны и приспосабливать свое поведение к ним задолго до того, как сознание сориентируется в выкладках бессознательного. В исследовании, где участники играли, выбирая карты из двух колод (одну из которых подтасовали не в их интересах), они проявляли физиологические признаки (например, повышение кожной проводимости), говорящие о том, что они различают колоды по уровню риска задолго до момента, когда смогут осознать, какую лучше выбрать. Кожная проводимость появлялась на десятой выбранной карте, а осознанная догадка высказывалась только через 50 карт.
Вы можете подумать: «Если можно сознательно справиться со своим нежеланием нажимать красную кнопку, то большее значение имеют как раз осознанные мысли». Но в большинстве ситуаций, и особенно в тех, что относятся к покупательскому поведению, люди не решаются (и их не заставляют) действовать вопреки своим инстинктам. Вместо этого они испытывают чувства, вызванные бессознательными ассоциациями, и, совсем как загипнотизированный пациент доктора Молла, стараются эти чувства оправдать.
В своих воспоминаниях о том, как он открыл для себя историю Оскара Шиндлера, ставшую затем основой его книги «Ковчег Шиндлера» и снятого по ней фильма «Список Шиндлера», Томас Кенилли описывает трогательный пример воздействия бессознательного на поступки людей. Среди множества удивительных и трагических рассказов, собранных во время его общения с евреями, которых спас Шиндлер, был разговор с одной женщиной, очень успешной, благополучно живущей в Сиднее. Она призналась, что до сих пор кладет в свою сумочку краюшку хлеба, когда бы и куда бы ни уезжала из дома. Несмотря на прошедшие с момента тех трагических событий 30 лет, несмотря на то, что она была здорова и богата, ее бессознательные ассоциации, связанные с отправкой в концлагерь, были все еще живы. Она чувствовала необходимость взять что-нибудь с собой на случай голода, даже если ее поездка была предсказуемой и короткой. Когда позже в Нью-Йорке Кенилли пересказал эту историю группе еврейских женщин, переживших те же трагические события, некоторые из них открыли свои сумки и показали свои куски хлеба.
Но такие крайние примеры не нужны, чтобы доказать, что наше поведение складывается неосознанно.
Все годы, что я работал с разными брендами и торговыми сетями, я уделял особое внимание одному фактору, который больше всего влиял на продажи, – погода. Именно погода определяет продажи в различных сферах: если холодно, покупают больше супов, если жарко – газированных напитков. В погожий денек нас не тянет по магазинам, а когда холодно и дождливо, мы пытаемся взбодриться, придя туда, где все сверкает яркими огнями и где выброс серотонина, сопровождающий покупки, улучшит наше настроение.