Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Размер (толпы) имеет значение: социальная поддержка
Еще один фактор, противоречащий нашему восприятию себя как самостоятельно мыслящей личности, – поразительная страсть к повторению того, что делают другие. Эта наша особенность в последние годы пользуется огромным интересом среди психологов и философов в контексте изучения феномена мемов – культурных элементов, распространяющихся повторением [4] . Приводились даже убедительные аргументы, что именно способность к имитации выделяет людей среди других существ.
4
Мем (англ. meme) – в меметике единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством
Когда человек видит, как кто-то что-то делает, он по меньшей мере старается вынести этому оценку, а во многих случаях повторяет действие. На этой особенности зарабатывают владельцы уличных палаток и продавцы всевозможных лотерей. Они знают, что если около них будут толпиться несколько «покупателей», другие люди тоже начнут останавливаться. Как только эти «покупатели» начинают создавать ажиотаж вокруг «уникального» товара, остальные торопятся последовать их примеру.
Даже если мы уверены, что не станем легкой добычей уличных аферистов, на бессознательном уровне все равно так или иначе поддаемся влиянию окружающих. Язык, на котором мы говорим, наш акцент, даже тот факт, что мы вообще разговариваем, и довольно помногу, – все это отражает нашу страсть к подражательству и желание, чтобы подражали нам.
В одном эксперименте людей закрыли в комнате, куда начали впускать дым. Поскольку большинство из них, несомненно, благоразумно сообщили бы об этом, в группу внедрили тех, кто никак не реагировал на явную опасность, и, глядя на них, остальные также притворились, будто не замечают дыма. В другом исследовании, когда люди услышали, что кто-то поблизости упал с лестницы, 70 % из них бросились на помощь, но когда в комнату ввели пару людей, которым было сказано вести себя так, будто никакого шума не было, только 7 % выразили желание помочь.
Интересно, что с нашей склонностью следовать стадному чувству нам даже не нужно воочию видеть, что делает это самое стадо, – достаточно, чтобы кто-то об этом рассказал. Психологи наблюдали, как люди реагируют на объявления в отеле, призывающие их не требовать ежедневно менять полотенца, и выяснили, что гораздо больше людей следовали этой просьбе, если там было написано, что большинство гостей, занимавших комнату ранее, пользовались полотенцами не один день. Другое исследование, посвященное потребительскому отношению, обнаружило, что покупатели, которых просили индивидуально оценить товары, а потом сообщали, что другие покупатели плохо отнеслись к этим продуктам, поддавались влиянию услышанного.
Неудивительно, что повальные увлечения повторяются волнами. Продукты активно продвигают, они кажутся жизненно необходимыми, поэтому так непреодолимо желание их купить, и все-таки через несколько месяцев ажиотаж спадает. Но вскоре неизбежно следует новая «эпидемия», обнажая степень нашей подверженности влиянию и неспособности отличить то, что нам действительно нужно, от того, что только кажется нужным потому, что так делают другие.
В середине 1990-х было время, когда англичане, преимущественно тинейджеры, были повально «тангонутыми». Фраза «Тебя тангонуло!» [5] быстро усвоилась как эвфемизм шокирующего поведения и, что самое главное, передавалась из уст в уста. Сегодня многие из них даже не знают, жив ли еще этот лимонад. Один из важнейших моментов, определяющих успех продукта, заключается в том, какой общественный резонанс он вызывает – много ли о нем говорят, и это гораздо больше может сказать о будущей популярности, чем качество данного произведения (каким бы оно ни было).
5
Буквальный (хоть и неуклюжий) перевод рекламного слогана лимонада Tango (You’ve been tangoed!), в видеороликах которого люди (преимущественно молодые), выпив напиток, вели себя крайне странно.
То есть в том, что касается потребительского поведения, чего бы там мы о себе ни воображали, на уровне бессознательного мы вовсе не одиночки-первопроходцы, а овцы.
Первое слово дороже второго: прайминг [6]
Практически невозможно переоценить воздействие первого впечатления на его последующий образ мыслей. Как бы ни нравилось нам играть в объективных, уравновешенных, рациональных арбитров, исследования показывают, что первые впечатления накладывают свой отпечаток на наше восприятие так, что мы начинаем искать факты, их подтверждающие.
6
В российской психологии до сих пор нет точного аналога психологического термина priming. В некоторых отечественных и переводных работах исследователей можно встретить такие варианты перевода, как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования (прайминг-эффект)». Прайминг-эффект определяют как «изменение способности опознать или извлечь из памяти объект в результате особой предшествующей встречи с этим объектом» – Schacter D.L., Buckner R.L. (1998). Priming and the brain. Review // Neuron. Vol. 20. P. 185–195.
В качестве примера вычислите произведение в двух примерах ниже:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 =?
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 =?
Обычно среднее предположение в первом случае 512, во втором – 2250, более чем в четыре раза больше. Конечно же, правильный ответ одинаков для обоих примеров (и если уж на то пошло, существенно больше, чем предполагается: 40 320), но факт остается фактом: люди придают больше значения первым цифрам и в соответствии с ними прикидывают результат.
То же относится и к словам. Можно попросить людей сравнить двух мужчин и быстро решить, кто им больше нравится.
Джон: умный, трудолюбивый, импульсивный, критичный, упрямый и ревнивый.
Марк: упрямый, ревнивый, критичный, импульсивный, трудолюбивый и умный.
Разницы быть не должно, поскольку описания содержат одни и те же слова, и все-таки большинство людей бессознательно придают больше значения первым словам и потому утверждают, что им больше нравится Джон.
Прайминг и социальная поддержка вместе могут оказывать мощное воздействие на человеческое поведение.
Следующий пример того, что мы гораздо менее самостоятельны, чем нам хотелось бы думать, – наша восприимчивость к чужим словам.
В одном эксперименте участникам предложили сыграть в игру, в которой взаимный выигрыш более вероятен, если каждый игрок честен сам и доверяется другим. По условиям, игроки могли оставить денежную сумму себе или отдать часть партнеру (на деле – вымышленному); если они решали отдать деньги, те утраивались, и получатель при желании мог получить некоторую сумму обратно. Игра была интересной по двум причинам: во-первых, человеку с деньгами давалась характеристика, говорилось о его моральных качествах. При этом его предупреждали, что партнер в игре может вести себя не так, как его изобразили: и в самом деле, люди, описанные как «плохие», «хорошие» или «нейтральные», представлялись такими примерно половину игры. Во-вторых, во время эксперимента ученые регистрировали мозговую активность участников. Обнаружилось, что хотя все три типа партнеров («хорошие», «плохие», «нейтральные») вели себя одинаково, участники лучше относились к тем, кого им представили как «хороших». На снимках же зона мозга, ответственная за жизненный опыт, активизировалась только при взаимодействии с партнером, охарактеризованным «нейтрально». Когда людям сообщали заранее, что что-то плохо или хорошо, они переставали внимательно оценивать факты и, следовательно, не меняли свои решения в зависимости от того, что происходило в реальности. У первоначальной информации, полученной от третьей стороны, возникал приоритет перед личным опытом.
В другом эксперименте (возможно, чересчур жестком), демонстрирующем, испытуемых попросили отличить подлинные предсмертные записки самоубийц от фальшивых. После участникам произвольно сообщили, кто был прав, а кто ошибся. Но даже когда им сказали реальные результаты, люди все равно придерживались своего выбора, сделанного в самом начале.
И опять вернемся к New Coke. Одно дело, когда с новым рецептом напитка знакомятся на «слепом» тестировании, и совсем другое – когда новости доносят волну негативных откликов уже попробовавших. Массмедиа увлеклись, и всего через несколько дней появились сообщения, что 96 % американцев уже знают о том, что вкус изменился. Менеджмент Coca-Cola изначально надеялся на масштабную бесплатную кампанию в прессе, но эта им дорого стоило: общественный резонанс создал у покупателей предвзятое мнение, что новый напиток не понравится любителям прежнего.