Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Все человеческое поведение в значительной степени обусловлено средой. Как сказал Кевин Хоган, автор «Науки влияния»:
«Люди, как и животные, взаимодействуют со своей средой и реагируют на нее гораздо больше, чем нам кажется на сознательном уровне. Если хотите изменить свое или чье-нибудь еще поведение, первое, что вам надо сделать, – это изменить обстановку. Ничто так не меняет поведение, как изменение среды. Нет ни одного более сильного влияния».
Психолог Стэнли Милграм провел новаторское и ныне широко известное исследование, как обстановка может менять поведение, которое очень наглядно иллюстрирует, что намерения людей могут кардинально поменяться, если изменить окружение. Обстановка определяет не только то, как человек себя ведет, но и то, насколько его действия отличаются от предполагаемых и в большинстве случаев от того, чего он сам от себя
В его эксперименте 37 из 40 участников нанесли потенциально смертельный удар током в 450 вольт человеку только потому, что какой-то якобы авторитет из научной лаборатории уважаемого университета попросил их это сделать. (На самом деле человек был подсадным и только делал вид, что испытывает боль от электрошока, которую ему причинили его «коллеги» по эксперименту.)
В Стэнфордском тюремном эксперименте профессор психологии Филип Зимбардо собрал группу студентов и произвольным образом назначил их заключенными и охранниками в имитации тюрьмы. До того как эксперимент прекратили (на восемь дней раньше, по просьбе подруги психолога, которая внедрилась в эту среду, чтобы взять интервью у участников, и не выдержала условий, сложившихся в псевдотюрьме), «охранники» поливали «заключенных» из огнетушителей, не пускали их в туалет, заставляли спать на бетонном полу, а некоторых подвергали сексуальным унижениям. Эксперимент продлился только шесть дней. Эти драматичные примеры куда более экстремальны, чем любые методы маркетинговых исследований, но они хорошо иллюстрируют принцип работы психики.
Когда в 1993 году компания Mattel решила представить новую версию друга Барби, Кена, она спросила свою целевую аудиторию – пятилетних девочек, – каким бы они хотели его видеть. Результат почти полностью отражал то, что девочки этого возраста считают идеалом мужской привлекательности – «мальчиковые» группы (бойз-бэнды). Продюсеры и стилисты таких групп зачастую оказывались геями, и сами группы стремились привлечь гей-аудиторию, которая очень энергично реагировала на все, так как активно самоутверждалась тогда в массовой культуре. На получившемся в итоге «Кене с серьгой» была сиреневая футболка в сеточку, того же цвета жилет из кожзаменителя, он щеголял мелированными волосами и ошейником с серебряным колечком, в котором тут же опознали «кольцо для члена» (в то время популярное украшение среди публики гей-клубов). Кен не был ни тем, что большинство родителей готовы купить своим детям, ни тем, с чем хотела бы ассоциироваться компания Mattel, – и куклу срочно изъяли из магазинов.
Искусственная обстановка во время маркетингового исследования также несет ответственность и за то, что не учитывает моменты, которые бессознательно возникают в реальном процессе покупки и играют огромную роль в дальнейшей судьбе продукта. В основе разработанного компанией Heinz чистящего уксуса All Natural Cleaning Vinegar лежала логичная концепция: компания знала о том, что люди используют ее пищевой уксус в хозяйственных целях, и о том, что СМИ много пишут о натуральных продуктах. Вне обстановки магазина это чистящее средство казалось хорошей идеей. Однако в супермаркетах, особенно в окружении пищевых продуктов Heinz, покупателям оказалось сложно увязать бессознательные кулинарные ассоциации с понятием бытовой химии, которую они связывали с опасными химикатами и бактериями. Продукт потерпел неудачу, и его выпуск был прекращен.
Часто воздействие окружения на поведение так незаметно, что его невозможно ощутить. Арон и Даттон провели эксперимент с двумя группами молодых людей – студентов. Под предлогом изучения, как ландшафт влияет на креативность, привлекательная женщина задавала вопросы двум группам в различных местах. Индивидуальные интервью с первой группой проводились на дрожащем подвесном мосту над глубокой пропастью; вторая группа сидела на скамейке на другом краю. На самом деле ученых интересовало, сколько студентов попытаются назначить свидание девушке-интервьюеру. Разница была поразительной: 60 % из тех, кто стоял на мосту, позже позвонили девушке, и только 30 % из сидевших на скамейке сделали то же самое. Ученые сделали вывод, что стоявшие на мосту перенесли свое психологическое возбуждение с качающегося моста на девушку. Иначе говоря, они знали, что что-то чувствуют, но их сознание неверно определило это чувство как влечение к девушке-интервьюеру, а не как страх упасть с зыбкого моста и разбиться насмерть.
Нечто подобное, похоже, повлияло и на неудачу Peugeot 1007. В первый раз эта модель представлялась на Парижском автосалоне в 2002 году как концепт-кар Sesame, и восторженная реакция публики воодушевила компанию выпустить промышленную версию: согласно годовому отчету 2005 года, «креативный дизайн восхищал менеджмент». К чему относилась такая хорошая реакция – к новизне скользящих дверей модели, к чему-то, что Peugeot или другой производитель делали для привлечения внимания к своему стенду, или к общей эйфории автосалона – определить сейчас уже невозможно. Однако плохие продажи выпущенной модели дают основание полагать, что положительное мнение, которое отнесли к новой малолитражке, явилось переносом восхищения от чего-то другого, что происходило в то время.
Окружить продукт нужным настроением – организовать увлекательное шоу, привлечь к кампании популярную звезду, провести презентацию продукта во время массовых гуляний или заставить покупателей почувствовать, что им сильно повезло, – значит увеличить привлекательность бренда именно благодаря феномену бессознательного переноса. Испытать мощное чувство в тот же момент, когда пробуешь продукт, – этого достаточно, чтобы заставить менее рациональную часть нашего мышления воспринять что-то, что иначе осталось бы за кадром.
Виртуальная реальность
Онлайн-магазины могут похвастаться своей способностью проводить живые тесты, которые позволяют случайным образом перенаправлять посетителей на один из нескольких вариантов дизайна страниц или даже на совершенно другие версии сайта. Это дает им возможность внимательно следить за реакцией покупателей на малозаметные изменения странички.
В условиях настолько разнообразных возможностей сложно определить, что именно следует тестировать. Изучение результатов подобных тестов показало, что наше любимое бессознательное определяет наши реакции в Сети так же, как вне ее. До сих пор есть люди, не желающие покупать онлайн, потому что считают это слишком опасным. Однако у многих из нас были случаи, когда нужная нам вещь продавалась только в Сети или когда сайт предлагал ее с такой скидкой, что мы решали рискнуть. Потребность в безопасности онлайн-покупок, особенно в интернет-магазине, с которым вы ранее не сталкивались или у которого нет знакомого вам реального двойника, привела к распространению многочисленных защитных схем. Насколько они важны, доказано в одном тесте веб-дизайна для luggagepoint.com: когда крестик «Защита от хакеров» передвинули на два дюйма вправо и убрали маленький баннер рядом с ним (он рекламировал международную доставку), продажи увеличились на 5 %, а доходы от каждого покупателя на 11 %. Я и по сей день помню страх, который испытывал, покупая гитару из США на eBay до того, как изобрели PayPal. Особенно меня беспокоило то, что продавец требовал писать ему мейлы заглавными буквами. Это необычное отношение к Caps Lock усилило мои подозрения, что он мошенник. Кто не ощущал подобных сомнений? И все же на первый план обычно выходят быстрота и простота, которые соответствуют нашим ожиданиям. Сейчас с eBay пишут, что я, оказывается, уже 70 раз покупал у них!
Недостаток быстроты и простоты, напротив, может привести к падению продаж. Если покупатели не могут легко найти то, что ищут, или главная страница слишком медленно загружается, – они пойдут на другой сайт. Одно исследование полагает, что среднее время ожидания – 2 секунды: именно столько посетитель готов подождать, перед тем как уйти, если только на экране нет предупреждения, что страница загружается. Когда Google сделал сервис Google Maps быстрее (уменьшив страницу на 25 %), он обнаружил, что трафик вырос на 10 % за первую неделю и на 25 % всего через три. Сильно подозреваю, что за этим феноменом маячит все тот же призрак способности к бессознательному переносу: легкое недовольство ожиданием загрузки сайта может без труда привести к разочарованию в его контенте.
Сейчас я без малейшего сомнения покупаю онлайн со своего мобильного во время телевизионных рекламных пауз. Причины моего беспокойства улетучились под влиянием амазоновского «заказа за один клик». Иногда я думаю, что мог бы купить те же товары гораздо дешевле на конкурирующих сайтах, но амазоновский процесс покупки настолько прост, что у меня так и не нашлось времени проверить другие магазины. Несмотря на то что хорошая скидка может побудить клиента купить что-то в новом месте, она не определяет дальнейшее поведение, когда в дело вмешиваются такие факторы, как простота и привычка, а также хорошие отзывы. Исследование на основе клик-анализа, проведенное в 2001 году среди североамериканских пользователей Интернета, показало, что только 8 % из них целенаправленно охотятся за скидками.