Коммерческое предложение. Секретные фишки

Ходов Антон Александрович

Хороший и сильный оффер не оставляет клиента равнодушным. Он «цепляет» его, а вся та «вкусность», которую вы вложили в оффер, так и вынуждает клиента совершить покупку как можно скорее.

Вспомните себя. Наверняка были случаи, когда вы покупали какой-то продукт, едва узнав о нем. Это и есть пример того, как сработал отличный оффер. Как правило, такой оффер удовлетворяет трем условиям:

1) в нем содержится четко сформулированное конкретное предложение, и написано оно простым и понятным языком;

2) в нем указаны выгоды, которые предложение сулит покупателю;

3)

из него понятно, почему стоит обращаться именно в вашу компанию, а не к конкурентам.

Глава 9 Пять формул для создания оффера

Быстро и просто составить хороший оффер вам помогут несколько специальных формул. Необязательно следовать какой-то одной из них. Чем больше формул вы объедините в своем оффере, тем сильнее он получится.

1. Цена

Самый популярный прием составления оффера – акцент на цену. Запомните: цена должна быть привлекательной и выгодной для клиента. И это совсем не обязательно низкая цена.

Например, вы предлагаете мебель. Включите в стоимость не только доставку, но и подъем на этаж, а также установку и сборку мебели. Если вы сделали разумную наценку, то ваша новая, более высокая цена выгодна для клиентов.

Другая разновидность данного приема – всевозможные скидки и специальные цены. Можно предложить более низкие цены за медленную доставку или обслуживание «второго класса», а за оперативную работу взять больше денег.

Используйте старый добрый прием новой цены. В чем суть? Показываете клиенту старую, более высокую цену. И новую, низкую, по которой клиент может купить товар сейчас. Метод стар как мир, при этом работает ударно. К тому же совсем необязательно, чтобы данный товар у вас хотя бы день продавался по «старой» цене.

О том, какие еще бывают скидки и как их правильно давать, вы узнаете из приложения.

2. Обслуживание

Сначала давайте уточним, что такое обслуживание. Обслуживание – это те дополнительные сервисы, услуги и прочие действия, которые сопровождают ваше основное предложение.

Теперь немного отвлечемся и поговорим, какие у вас бывают потребители. Как правило, всех клиентов можно разделить на 4 условных типа.

• «Бюджетники». Это самый плохой вариант. Они ищут минимальную цену и принципиально покупают только там, где дешевле.

• «Цена – качество». Наиболее распространенный тип покупателей, которым не так принципиальна самая низкая цена. Но им важно получить максимум за свои деньги.

• «Срочники». Те, кому ваш товар нужен срочно, а зачастую – «еще вчера».

• «Премиум». Это VIP-клиенты, которым нужен соответствующий сервис, соответствующие цены и соответствующее обслуживание.

Так вот, оффер, завязанный на обслуживании, вы можете смело предложить любой из этих категорий. Как именно это сделать?

Например, тем, кто хочет купить у вас товар по минимально доступной цене. Без проблем. Давайте им оффер с самой низкой ценой и нулевым уровнем обслуживания. Пусть они сами едут на ваш склад в 100 километрах от города, приезжают точно в назначенное время и сами загружают купленную партию товара.

Тем, кому важно соотношение цена – качество, дайте в оффере больший уровень обслуживания. Например, по умолчанию включите в счет доставку и настройку вашего товара.

Один из самых лакомых кусочков – срочники. Ведь если ваш товар этому клиенту нужен еще вчера, то он готов заплатить за него любые деньги. Но лишь при одном условии – товар будет у него максимально быстро. Вот и делайте этим клиентам предложение с максимально быстрой поставкой, например в течение четырех часов, но и цену за такую оперативность ставьте выше, скажем, на 30 %.

К слову, мы активно используем этот прием. В среднем срок разработки коммерческого предложения в агентстве «Иван-Франц» составляет 10–14 дней. Если у клиента сроки горят, мы готовы работать сверхурочно, но и стоит это на 35 % дороже.

3. Оплата

Данный прием создания оффера основан на доступности оплаты. И речь идет опять не о самой низкой цене, а о том, насколько удобна и комфортна для клиента ваша система оплаты. Другими словами, в основе оффера лежит то, насколько удобна и выгодна ваша система оплаты по сравнению с той, что предлагают конкуренты. Как это использовать на практике?

Проанализируйте ваши сильные стороны в плане оплаты. В чем вы превосходите конкурентов и почему. Что привлекает клиентов в вашей системе оплаты. Подумайте, как можно использовать эти данные для придания большей привлекательности вашему предложению, и включайте их в оффер.

Например, можно предложить клиентам оплату товара или услуги в рассрочку. С одной стороны, банально, но с другой – действует на ура. Тем более если вы работаете с бизнесами, для которых характерна сезонность. Предложите отелям на курортах оплатить ваш продукт сперва только наполовину, а остальное – в течение 4 месяцев, когда у них начнется сезон.

При этом не забывайте о доступных и удобных для клиента формах оплаты. Сегодня финансовые инструменты далеко не ограничены стандартными счетом или наличкой. Есть кредитные карты, электронные деньги. Так почему бы не использовать эти инструменты?

4. Пакеты

Разбейте ваш продукт или услугу на несколько пакетов. Если этого нельзя сделать, то расширьте ваше предложение, точно так же создав несколько пакетов. Пакеты должны отличаться по составу и цене.

Например, у вас есть продукт Х ценой 10 000 рублей. Вы превращаете этот один продукт в три разных предложения, которые условно назовем «Все включено», «Оптимальный» и «Минимальный».

При этом пакет «Все включено», грубо говоря, предлагает создание определенного решения под ключ. Это самое дорогое ваше предложение. Если клиент его выбирает, то он совершает минимум движений при максимуме пользы и выгод.

В рамках этого пакета клиент получает не только оборудование, которое вы ему предлагаете, но и доставку, все работы по пусконаладке и обучению сотрудников, а также выпуск первой партии продукции под вашим руководством, увеличенную гарантию и расширенную техническую поддержку.