Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
Шрифт:
Содержание данного понятия только кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком определении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть определены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются контролировать действия других участников (конкурентов или контрагентов по рыночному обмену).
В более общем плане это означает признание предпосылки структурной и институциональной укоренённости экономических действий. Концепция социальной укоренённости, со значительными содержательными трансформациями заимствованная из трудов К. Поланьи [Beckert 2007; Krippner, Alvarez 2007], была введена в активный научный оборот представителями новой экономической социологии и вначале
Добавим, что экономико-социологическая концепция укоренённости получила широкое распространение и в маркетинговых исследованиях, наряду с концепцией отношенческой контрактации, разработанной в новой институциональной экономической теории [Frenzen, Davis 1990; Wathne, Biong, Heide 2001].
Принимая взгляды, выработанные различными направлениями современной социологии рынков, подчёркивающими значимость социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» концептуальных построений. В любом случае, не следует принимать социальные связи как должное, а социальную укоренённость как универсальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с социологами. Общая идея, что все экономические действия социально укоренены, слишком абстрактна и в этой форме не вполне продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпирическую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при определённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. Например, стремление получить хорошее ценовое предложение может перевесить выгоды от длительных партнёрских отношений [Wathne, Biong, Heide 2001: 62].
Делая подобные утверждения, мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют собой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было определить подлинное место укоренённости экономических действий участников рынка.
Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия «социальные связи» и «социальная укоренённость», поскольку они, как мы увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно научиться измерять силу социальных связей и степень укоренённости (degree of embeddedness) совершаемых действий (об использовании степени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488]).
При анализе укоренённости экономических действий целесообразно разделять вертикальные и горизонтальные отношения участников рынка [Frenzen, Davis 1990: 9]. Мы начнём с первых, а затем перейдём ко вторым.
Заключение и исполнение любой экономической сделки, по определению, сопряжено с возникновением вертикальной связи между продавцом и покупателем. Но важно правильно определять характер этой связи.
Взаимодействие участников рынка в цепи поставок может осуществляться путём трансакционного обмена (transactional exchange) или отношенческого обмена (relational exchange). А связи партнёров по обмену могут быть соответственно случайными или укоренёнными (arm\'s-length and embedded ties) [Uzzi 1997; Уци 2007]. Это и есть основополагающая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участников рынка, вступающих в экономические сделки.
Трансакционный обмен, или дискретный обмен, воплощается в разовых сделках, основанных на случайных связях, а также в обменах, возобновляемых на формальных стандартных условиях, где стороны безразличны к идентичности партнёра, прошлому и будущему отношений с ним, и не вкладывают средства в поддержание и развитие отношений с конкретными партнёрами [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Здесь рассматриваются лишь параметры их текущего коммерческого предложения. Даже если такие экономические сделки многократно возобновляются, связи между партнёрами остаются случайными и могут быть разорваны или не возобновлены при появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей стороны. По существу, подобные связи нельзя считать в полном смысле слова социальными, ибо таковые, напомним, предполагают не только
Несмотря на то что трансакционный обмен опирается на наиболее простые и устойчивые инструментальные мотивы, он оказывается весьма хрупкой связью, поскольку издержки переключения на другого партнёра (switching costs) здесь невелики. А торг, если он вообще предусматривается условиями подобного обмена, может принимать в этом случае форму весьма жёсткого лобового противостояния, где каждая сторона пытается получить максимально возможную текущую выгоду.
В противоположность этому отношенческий обмен, который в новой институциональной экономической теории определяется как отношенческая контрактация (relational contracting) [Macneil 1980; Уильямсон 1996], представляет собой своего рода гибридную форму, возникающую между рынками и иерархиями. Он связан с длительными возобновляемыми контрактными отношениями, где стороны инвестируют в специфические активы, призванные поддержать данные особые отношения и получать квазиренту от этих инвестиций (relationship-specific investment).
В экономической социологии подобное взаимодействие рассматривается более широко — как укоренённый обмен (embedded exchange), или обмен, основанный на укоренённых связях [Грановеттер 2004; Уци 2007]. В противовес случайным, укоренённые связи возникают тогда, когда в расчёт принимаются статус контрагента, прошлый опыт работы с ним, его репутация, рекомендации третьих лиц, личные знакомства или родство, принадлежность к одной социальной группе (образовательной, этнической и др.), наконец, субъективные предпочтения. Такие связи возникают из избирательного сродства партнёров (elective affinity), а их влияние проявляется в том, что при заключении сделок контрагенты дифференцируются не только на основе параметров текущего коммерческого предложения или вложений в специфические активы, но принимаются в расчёт те или иные характеристики самого контрагента или отношений с ним [19].
Зачастую укоренённый обмен также включает более развитые неконтрактные элементы контрактных отношений, которые позволяют восполнить принципиальную неполноту формальных, юридически закреплённых обязательств. Здесь издержки переключения на другого партнёра оказываются выше, и речь идёт уже не только об инструментальной, но и о нормативной приверженности [Brown, Lusch, Nicholson 1995]. Между партнёрами формируются селективные и устойчивые социальные связи, а заключение и исполнение сделки превращаются в социальный процесс.
Там, где речь идёт о построении отношений между прямыми конкурентами, которые не заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихотомия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной. Но это не означает нерелевантности самой темы социальных связей.
В соответствии со многими экономическими и некоторыми социологическими теориями (например, теорией организационной экологии) конкуренция, по существу, исключает возникновение кооперации или, по крайней мере, противопоставляется ей. Их сосуществование не отрицается вовсе, но ему явно придаётся недостаточное значение. Мало того, если конкуренции приписываются преимущественно позитивные следствия, то кооперация между конкурентами рассматривается как нечто негативное, грозящее злоупотреблениями и снижением эффективности. Между тем конкуренция вовсе не отрицает кооперацию, которая может возникать как инструмент совместного решения общих проблем или средство исключения других участников рынка [Ingram, Yue 2008: 276–279]. Сотрудничество между конкурентами бывает также и следствием появления общей угрозы и серьёзных институциональных изменений, затрагивающих стратегические интересы участников рынка [Ingram, Yue 2008: 292] [20].
Таким образом, не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящихся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хотели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные связи, а они, в свою очередь, становятся структурным основанием сложных институциональных механизмов, оформляющих распределение власти и статусных позиций в организационном поле рынка [Флигстин 2002].