Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
Шрифт:
Всё это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который отнюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Именно этот порядок стабилизирует рынок и становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:
Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его [рынка. — В. Р. ] поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать своё соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу установления фундаментальных
Итак, конкуренты также должны вступать в социальные связи. Делают они это разными способами: одни улавливают посылаемые конкурентами рыночные сигналы, другие вовлекаются в более прочные сетевые связи через личное взаимодействие и обмен информацией, третьи прибегают к ещё более прочным формам сотрудничества, заключая неформальные соглашения или формальные договоры для разрешения каких-то совместных проблем. Таким образом, важно не только зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но изучить их внутреннее содержание и конкретные формы, в которых они осуществляются [Smith-Doerr, Powell 2005: 394].
В данном разделе мы предложим свою классификацию межфирменных социальных связей, включающую своеобразную цепь альтернативных форм (см. рис. 1.3).
Рис. 1.3. Классификация социальных связей участников рынка
Все рыночные действия можно разделить на атомизированные и согласованные (координированные). При совершении атомизированных действий (atomized actions) участники рынка принимают независимые решения без учёта стратегий конкурентов, как это им предписывает неоклассическая экономическая теория. Согласованные (координированные) действия (coordinated actions), напротив, предполагают, что такое соотнесение происходит [Abolafia, Biggart 1991]. Тем самым координированные действия напрямую увязываются с пониманием социальных связей.
Кроме того, согласованные действия также неоднородны и могут воплощаться в двух альтернативных формах: (1) взаимный мониторинг и (2) сетевые связи (таким образом, в нашем понимании социальные связи шире понятия «социальные сети»). Взаимный мониторинг базируется на систематическом сборе данных о своих конкурентах без непосредственного взаимодействия с ними. Является ли подобное взаимное наблюдение формой социальной связи? На наш взгляд, является, если оно сопряжено с соотнесением деловых стратегий и образует основу для принятия стратегических решений в отношении объёма, качества и цены производимой или реализуемой продукции, как это формулировалось в концепции X. Уайта [Уайт 2002; 2010]. Такой мониторинг не сводится к чисто техническим процедурам сбора и обработки данных, циркулирующих на рынке. Это в значительной степени избирательный (селективный) процесс, в котором статус объекта наблюдения («лидер рынка», «прямой конкурент») играет ключевую роль.
В противоположность взаимному наблюдению сетевые связи представляют селективные и устойчивые непосредственные взаимодействия между конкурирующими сторонами. Такого рода связи, основанные на интеракциях, образуют основу и исходную форму укоренённых связей — именно так и представлял их М. Грановеттер [Грановеттер 2004]. Это означает, что участники рынка от взаимной координации действий переходят к непосредственной кооперации. Ещё раз уточним, что координация представляет собой согласованные действия независимых участников рынка, которые могут осуществляться без непосредственного взаимодействия путём наблюдения за поведением других участников и (или) осознания сходных интересов. Кооперация же, или сотрудничество, предполагает более сложную форму координации действий, которая происходит в форме непосредственного взаимодействия, предпринимаемого независимыми участниками рынка для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990:45].
Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за поведением значимых других и соотнесение на этой основе собственных действий и действий других уже выступает как первичная социальная связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию (сотрудничество) участников (см. рис. 1.3).
Далее, укоренённые сетевые связи в свою очередь могут быть разделены на личные и институциональные. Личные связи устанавливаются на межперсональном уровне между собственниками или менеджерами разных фирм (как правило, находящимися на сходном уровне организационной иерархии). Они приводят к накоплению социального капитала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя предсказуемым образом. В отличие от этого формирование институциональных связей предполагает, что личные отношения переходят на межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот тип укоренённых связей уже не зависит от персональных пристрастий тех или иных менеджеров, но предполагает, что даже при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ранее обговоренным правилам.
Наконец, институциональные связи реализуются через неформальные договорённости и формальные соглашения в соответствии с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформальные договорённости базируются на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства.
Основные выводы
Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в рыночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем на их принципиальные отличия.
Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость тех товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рынка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента рыночного взаимодействия.
Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса выступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролировать поведение контрагентов, подчинять его своим интересам, заставлять соотноситься с его собственными действиями.
Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнительные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.
Наконец, при установлении социальных связей в качестве основных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его идентичность в глазах других участников и социальные навыки, позволяющие ему координировать свои действия с поведением контрагентов.
Возникает вопрос: как соотносятся между собой все названные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их различие можно уловить лишь аналитическим путём. Однако существуют и формы отношений, в которых они перестают пересекаться. Например, покупка в случайном придорожном магазине означает совершение экономической сделки, которая тем не менее может не сопровождаться возникновением социальной связи (если только покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демонстрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь, социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок между другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы покинули сферу рыночного обмена).