Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
Шрифт:
В результате совмещения указанных причин и был сформирован политический заказ на разработку закона о торговле, который был призван решить тактические задачи ограничения и сдерживания растущих розничных сетей и защиты интересов поставщиков. Его сутью стало вмешательство в гражданско-правовые отношения с целью балансирования этих отношений — попытка противоречивая и явно не достигшая намеченных целей.
Поскольку принятый федеральный закон содержал множество неоднозначных положений, он был подвергнут различным толкованиям. Выявленная двойственность интерпретаций требований закона будет сниматься впоследствии в процессе наработки практики его реализации, в ходе индивидуальных проверок контролирующими органами и судебной практики по квалификации нарушений. И действительное содержание новых формальных правил, введённых законом, установят уже российские
Заключение
Торговая отрасль отнюдь не случайно была выбрана нами в качестве объекта для глубинного исследования. Эта сфера в последнее десятилетие подверглась фундаментальным и быстрым преобразованиям. Радикально изменилась структура торговли с выходом на арену новых ведущих участников, которые привнесли иные концепции контроля, характеризующие векторы движения рынка и стратегии экономического успеха. Трансформировались отношения в цепи поставок между ритейлерами и их поставщиками, что было вызвано во многом изменением баланса рыночной власти в пользу растущих торговых сетей. Возникшая структурная и властная асимметрия с усилением зависимости поставщиков от новых каналов продвижения продукции привела к существенным институциональным изменениям, причём теперь новые правила игры, в отличие от 1990-х гг., утверждались именно торговыми сетями. Эту ситуацию попытались переиграть путём вмешательства государства в гражданско-правовые отношения, чтобы ограничить растущее влияние розничных компаний. С этой целью в конце 2009 г. был принят Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (№ 381-ФЗ). Обсуждение положений данного закона породило множество споров и стимулировало интерес к содержательным особенностям и экономическому смыслу отношений контрагентов в цепи поставок.
Во всех этих сложных вопросах мы и хотели разобраться. Для этого нам пришлось выстроить своё исследование на своеобразном перекрёстке, где одна дорога тянулась от теоретических положений, другая — от инструментальных количественных измерений, третья — от практик действующих участников рынка, а четвёртая — от запросов экономической политики. Двигаться на таком перекрёстке объективно не просто, ибо каждая дорога по-своему привлекательна и стремится увести тебя в свою сторону.
Но мы надеемся, что нам удалось в данном случае отрегулировать собственные передвижения.
На теоретическом направлении мы пришли к модификации сложившегося экономико-социологического понимания рынков. Ранее оно в большей степени пересекалось с отдельными элементами новой институциональной экономической теории [Радаев 2003а]. Теперь к альянсу добавилось более активное использование результатов маркетинговых исследований. В результате понимание рынка как совокупности организационных полей было совмещено с его трактовками как цепей поставок.
Концентрируясь на анализе рыночного взаимодействия, мы рассматривали его как сложный социальный процесс, где экономические сделки реализуются в отношениях власти и зависимости, а процесс конкуренции сопровождается формированием социальных связей. При более глубоком погружении в тему экономические сделки предстали перед нами как комплексные соглашения, в которых задействовано множество взаимосвязанных параметров и реализуются разнородные (в том числе качественно несовпадающие) мотивы участников рыночного обмена.
Мы показали, что заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников и наличие властной асимметрии в рыночном обмене является нормой, зачастую приводя к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии. Также мы предположили, что при реализации отношений рыночной власти и зависимости вопросы легитимности установленных правил оказываются не менее важными, чем вопросы их экономической эффективности.
Наконец, рыночная конкуренция была охарактеризована нами не как реализация антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка. Мы исходили из того, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены заботиться о стабилизации рынка и вступать в социальные связи, которые различаются степенью своей укоренённости. Для эмпирической проверки выдвинутых предположений Лабораторией экономико-социологических исследований Государственного университета — Высшей школы экономики в 2007–2009 гг.
Полученные результаты позволили более объёмно и детально представить процессы рыночного взаимодействия, разрушая попутно многие стереотипные представления о доминировании на потребительских рынках и демонстрируя многослойность аргументации, применяемой в рамках рыночной логики обоснования позиций, не говоря уже об аргументах, проистекающих из других конкурирующих логик.
По нашим количественным данным, дополнительные договорные условия, вокруг которых разгорелись основные политические страсти, действительно распространены в отношениях торговых сетей и их поставщиков, хотя и в очень разной степени. Так, с требованием цены, не превышающей цену для прямых конкурентов, сталкивались практически все поставщики; с платой за ввод новых продуктов и ретробонусами за приращение продаж — около половины; а например, с требованиями возмещения потерь от воровства в торговых залах — явное меньшинство. Вопреки бытующим мнениям маркетинговые платежи заметно чаще возникают в договорах не у малых, а у крупных поставщиков, которые со своей стороны оказываются заинтересованными в таких платежах как инструменте обеспечения собственных конкурентных преимуществ.
Характерно, что, по данным нашего опроса, оценки ритейлеров и поставщиков, как правило, сходятся, подтверждая объективность полученной картины. Некоторое напряжение и расхождение мнений возникает лишь вокруг бонусных платежей как основного предмета продолжительных конфликтов.
Данные подтверждают и то, что общий уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок (на наличие таких конфликтов указали две трети поставщиков и более половины ритейлеров). Причём наличие дополнительных условий в договорах поставки в определённой степени способствует возникновению конфликтов между контрагентами. Но при более детальном анализе и модельных расчётах выяснилось, что основным источником конфликтов даже до начала финансового кризиса 2008 г. являлись отнюдь не дополнительные требования ритейлеров при заключении договоров поставки, а отсутствие должной контрактной дисциплины при исполнении этих договоров обеими сторонами.
Попытки ограничения предельной доли рынка для розничных сетей в федеральном законе о торговле тоже породили множество вопросов: почему дискриминируется именно торговая отрасль? почему речь идёт именно о торговле продовольственными товарами? почему границы рынка определяются по административным границам, а последние сужаются с уровня субъекта Федерации до уровня муниципального района? Но более важно то, что в обоснованиях допускалась серьёзная ошибка. Из того, что розничная сеть обладает высокой рыночной долей по отношению к конечным потребителям, делался не вполне правомерный вывод о её доминировании по отношению к поставщикам. При этом не оценивалась доля рынка самих поставщиков. Фактически многие эксперты и политики исходили из своего рода презумпции доминирования розничных сетей. Также преувеличивалась односторонняя зависимость поставщиков от продаж в розничных сетях. Между тем удельный вес отдельных производителей на соответствующих рынках нередко намного выше, чем у самых крупных розничных сетей.
Ссылаясь на относительно высокий маржинальный доход розничных сетей, их обвиняют в повышении цен, для сдерживания которых предлагаются в том числе и весьма экзотические (или ностальгические советские) инструменты наподобие комиссий народного контроля, переписывающих цены с прилавков магазинов. При этом уровень доходов производителей, как правило, остаётся неизвестным. Игнорируется также тот факт, что по крайней мере у публичных компаний в продуктовом ритейле чистая прибыль не превышает 3 %. А высокий уровень их издержек вызван не только более низкой производительностью по сравнению с западными аналогами, но и низким уровнем развития производственной инфраструктуры в России. Предложения по ограничению цен в ритейле не учитывают того, что их повышение происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки.