Конец маркетинга, каким мы его знаем
Шрифт:
Когда-то Miller Lite был самым популярным и быстрорастущим пивным брендом Америки. А как дела его сейчас? Что произошло? Поскольку компания не объясняла, зачем покупать именно это пиво, люди и не покупали. Возможно, самым трагическим следствием для Miller было то, что эта ситуация убедила кое-кого в компании, что маркетинг на самом деле не ведет к продажам. Укрепилось представление о том, что маркетинг – это нечто такое, что «неплохо бы иметь», когда можешь себе это позволить, но что этот отдел совершенно необязателен и уж, во всяком случае, нечего держаться за него, когда прибыли снижаются.
Мир меняется слишком быстро, и инвесторы
В Coke у нас была такая политика: чтобы продавать, надо больше тратить на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются более существенные. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что маркетинг действительно увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
Это рассуждение приводит далее к следующему вопросу: как компании формируют бюджет службы маркетинга? Традиционно они рассматривают маркетинг как расходную статью, и бюджет составляют, основываясь на том, какую общую сумму намерены потратить. У нас есть столько-то долларов, и мы хотим потратить на маркетинг такую-то долю доходов, и это все, что мы можем себе позволить. Потом они вычисляют, сколько рекламы, или исследований, или чего-то еще можно купить на эту сумму. Но когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. Нужно спрашивать себя не «сколько промоций мы можем купить?», а «какой рост продаж мы можем получить?» А потом – «что нам нужно сделать, чтобы добиться этого роста?» Когда вы зададите себе эти вопросы, то сможете понять, что вашему маркетингу бюджет нужен больший, а не меньший, и найдете убедительные доказательства тому, что, больше инвестируя, сможете больше заработать.
Имейте это в виду, когда собираетесь тратить деньги на маркетинг. Почему? Вы должны искать альтернативы. Оценивайте, что как работает. Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда. Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам лично совсем не нравится, даже если вас лично промоция или упаковка не привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится это или не нравится вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не имеют. Если что-то обещает принести прибыль – вкладывайте деньги. Если нет – воздержитесь.
В будущем многие директора начнут понимать маркетинг гораздо лучше, чем сегодня (они ведь тоже читают эту книгу). И тогда маркетологи смогут выжить только в том случае, если смогут гарантировать, что продают больше продукции большему числу людей по более выгодным ценам, и обеспечить такую рекламу, чтобы все узнали о ней. Объясните, что вы намерены делать, выполните это и постарайтесь разобраться, почему ваши действия сработали. И делайте свою работу открыто, чтобы все ее видели и понимали.
Создавайте спрос посредством маркетинга
Конечно, вам нужно иметь производство, дистрибуцию, службу торговли. Но, в конечном счете, неважно, насколько хорошо вы дистрибутируете свой продукт, насколько эффективно ваше производство или насколько ловки ваши продавцы, если никто не хочет покупать ваш товар. Автомобильная компания может организовать самое эффективное производство, но заработать деньги она сможет только в случае, если ее автомобили продаются. Задумайтесь вот над чем: куда делись машины марки DeLorean?
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди.
У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда, когда на этих сиденьях будут сидеть люди. Вы можете построить сеть ресторанов, охватывающую все страны мира, с самым быстрым обслуживанием и самыми лучшими менеджерами. Но деньги на вашем счете появятся только в том случае, если вы будете продавать больше еды, будь то гамбургеры или пицца.
Позиционированием продукта занимается как раз маркетинг. Именно он определяет, чего люди ждут, и помогает с избытком оправдать эти ожидания и доставить покупателям такое удовольствие, что они будут обращаться к вам снова и снова. Сколько раз за неделю вы читаете в газетах, что очередная компания закрыла 200 своих магазинов или свернула деятельность в таких-то странах, потому что слишком широко замахнулась?
Что на самом деле произошло? Компании решили, что рынок – это «поле чудес» мы, мол, построим свои магазины, а они (покупатели) сами набегут. Но покупатели не прибежали, потому что компании не занимались маркетингом, не объясняли, почему следует предпочесть их магазины, не просили людей делать покупки. Не объясняли, чем конкретные напиток мотоцикл, услуга отличаются от других, чем они лучше, что в них особенного. И вот магазин построен, но никто не пришел… и торговлю пришлось прекратить. Если бы компании занимались маркетингом, то магазин был бы открыт до сих пор.
Без нацеленного на результаты маркетинга компания не может привлекать новых покупателей и через довольно короткое время начинает терять старых. Одна из любимых поговорок маркетологов старого образца гласит, что если удалось заполучить покупателя в юном возрасте, он останется с вами на всю жизнь. Эта мысль утешительна, но неверна. Такая преданность очень хрупка, особенно в наши дни. Пока вы не найдете способов постоянно освежать, подкреплять эту преданность людей вашей марке, каждый раз заново завоевывать их любовь, они уйдут от вас – и вы уйдете с рынка.