Конец обжорству
Шрифт:
ГЛАВА 15
Cinnabon: история булочки, перед которой невозможно устоять
История Cinnabon берет начало в округе Сиохомиш, штат Вашингтон, в 35 милях от Сиэтла, в фермерском доме, в котором собиралась когда-то большая семья вместе с друзьями и дальними родственниками. Их притягивали воскресные обеды - жареные цыплята, тушеная фасоль и плюшки с корицей. Джерилин Брюссо хранит память об уюте и теплой атмосфере, царивших в доме ее бабушки, о той любви, с какой бабушка пекла эти плюшки, и о восторге и предвкушении, которыми светились глаза гостей, когда плюшки появлялись на столе. Сама мастерица готовить, Брюссо открыла кафе-кондитерскую с пекарней на французский манер. Она представляла себе изысканное европейское местечко, где будут подавать круассаны, тарталетки и слойки, но семья настояла, чтобы в меню включили и фермерские плюшки по бабушкиному рецепту. Плюшки с корицей оказались гвоздем программы, и, ради того чтобы их попробовать, люди приезжали в кафе Брюссо издалека. Даже газета The New York Times написала о невероятных плюшках с корицей, устоять перед которыми невозможно. И тут, в один прекрасный день в 1985 г., в доме Брюссо зазвонил телефон. Звонил Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которому сегодня принадлежит около 30 заведений в американском стиле - стейкхаусов, ресторанов-гриль и рыбных ресторанов.
– Джерилин, - сказал он, - у меня есть идея. Как насчет того, чтобы сделать лучшие в мире плюшки с корицей?
– Легко!
– ответила Брюссо. Cinnabon, сеть маленьких пекарен, продающих свежую выпечку в торговых центрах, аэропортах и других «местах повышенной проходимости» по всей Америке, возникла в результате союза кулинарного мастерства Брюссо и идеи Комена. Фирменный продукт, одноименная булочка с корицей, создавался в опытно-экспериментальной кухне, где Брюссо и Комен как одержимые работали над каждым ингредиентом. «Мы решили описать качества и характеристики, которые хотели получить, - сказала Брюссо, - и начали с внешнего вида. Мы хотели, чтобы булочка была особенной: пышной, округлой, слоистой - и чтобы слоев как можно больше, чтобы пахла она так остро, пронзительно и маняще, что устоять невозможно. Мы хотели, чтобы тесто было как пуховая подушка - мягкое и упругое. И чтобы коричный карамельный сироп в центре был очень нежным, но вязким и тягучим, чтобы был контраст текстур. И кремовая помадка... мы хотели, чтобы это был действительно крем, чтобы он горкой лежал на булочке - как последний штрих соблазна». Брюссо и Комен с головой ушли в поиск самых лучших и свежих ингредиентов, какие только можно было получить. Они долго консультировались с экспертами по специям, научившими их разбираться в сортах корицы со всего мира, прежде чем остановили свой выбор на коре коричного дерева с Суматры. (В дальнейшем Cinnabon стала использовать и корицу из Вьетнама.) Месяц за месяцем партнеры пекли и пробовали, проверяли и анализировали. Они изучили тысячи булочек и сотни компонентов в поисках наилучшей комбинации. Особенно сложно оказалось разработать такой рецепт, чтобы булочку можно было выпекать в конвекционной печи - и уже через полчаса теплой подавать на стол. Им удалось создать идеальную булочку, перед которой, по словам Брюссо, «совершенно невозможно устоять». В 2005 г. свой 20-летний юбилей сеть Cinnabon отметила в 600 кафе-пекарнях по всему миру. Разумеется, я хотел узнать, что же делает «самые лучшие в мире булочки с корицей» такими неотразимыми. Брюссо предупредила, что простое перечисление ингредиентов не поможет понять секрет очарования синабонов. «“Неотразимость” создается заботой, вниманием, внешней привлекательностью и неповторимостью аромата, текстуры и консистенции, - объясняла она.
– Вкус полный, гармоничный, такой, про который хочется сказать “вкуснятина!”. Аромат и вкус корицы и воспоминания, которые они пробуждают, тоже важны. Главная прелесть синабона - в корице. В корице есть какая-то внутренняя теплота». Я все же настоял на том, чтобы она рассказала о роли некоторых ключевых ингредиентов.
– Мука и дрожжи - это понятно, это основа любого хлеба, - сказал я.
– Что дальше?
– Соль. Соль дает вкус.
– Еще что?
– Сахар. Брюссо объяснила, почему они используют три разных сорта сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его нежную текстуру. Благодаря коричневому сахару в слое корицы появляется карамельный привкус, а сахарная пудра в глазури легко тает и подчеркивает легкую сливочную консистенцию. Жир, по ее словам, обеспечивает тесту «определенную эластичность и богатство вкуса» и усиливает «роскошь густой прослойки из коричневого сахара, коричного сиропа и карамели». Сливочный сыр в составе помадки «придает глазури по-настоящему нежную кремовую консистенцию» и вносит свои нотки в соблазнительный аромат. Корица, ваниль и лимон обогащают вкус. И еще одна важная составляющая - температура: «Температура булочки обеспечивает ее привлекательность. Температура усиливает аромат, усиливает вкус и все органолептические свойства. ...Когда вы откусываете кусочек, первое, что вы чувствуете, - вкус и запах корицы. Потом наступает черед вкусов и текстур - воздушное тесто, сладкая, скользкая начинка, сливочная глазурь. Булочка тает у вас во рту. Ее очень легко глотать. Я поражаюсь, насколько сильно люди любят синабоны». Учитывая профессиональные интересы Джерилин Брюссо и фантастический успех ее фирменного продукта, я был несколько удивлен, узнав, как ее тревожит проблема детского ожирения: «Если бы сегодня меня попросили создать лучшую в мире плюшку с корицей, я, наверное, задумалась бы. Двадцать лет назад это было лакомство, которое позволяли себе время от времени. Меня тогда не волновали проблемы ожирения у детей. Сейчас меня очень беспокоит, что дети могут каждый день получать слишком много вкусной еды, такой как синабоны». Но она не чувствует, что должна извиняться за свой успех: «Я пеку плюшки с корицей для моих домашних по особым случаям. Я делаю синабоны для друзей. Мне нравится рассказывать людям, как были созданы синабоны, как обычную плюшку с корицей сделали необыкновенно вкусной. Но я не учу их есть плюшки по четыре штуки в день. Это все вопрос чувства меры». Чувство меры... Когда-то у самой Брюссо были с ним проблемы. И в 20, и в 30, и в 40 лет ей приходилось бороться с булимией и анорексией. Шеф-повар и управляющий ресторана, дни напролет проводя в окружении соблазнительно вкусных продуктов, она порой просто не могла понять, когда голодна, а когда нет.
ГЛАВА 16
«Едставление»
Pink’s
– Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) - получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца - это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», - сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии - в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, - сказал он.
– А соблазн сейчас - это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум - самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн - главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда - недорогая форма развлечения, - продолжал мой собеседник.
– Побаловать себя можно при любом уровне доходов - и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, - сказал консультант.
– Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды - и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее - удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, - говорится в одном отчете.
– Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум - это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”»87. В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», - заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продук ты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них - расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», - советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», - сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия - создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе - предложить им лучшие возможности для этого.
ГЛАВА 17
Эпоха «Монстра Фикбургера»
По мере того как продвигалось мое исследование, я начинал смотреть на еду по-новому. Раньше я думал, что если заказываю стручковую фасоль в соседнем японском ресторане, то получаю тарелку здоровой еды - свежих овощей. Теперь я понимал, что, скорее всего, это будет быстрозамороженная фасоль, обжаренная во фритюре. Статистика Министерства сельского хозяйства США показывает рост потребления по всем продуктам. Лидируют, причем с огромным отрывом, жиры - потребление животных и растительных жиров за 33 года подскочило на 63%, с 24,4 кг в год на душу населения до 39,1 кг. За этот же период на 19% возрос интерес к сахару и подсластителям. В Америке съедают на 43% больше зерновых, на 7% - мяса, яиц и орехов и на 24% больше овощей - казалось бы, хорошая новость, пока не узнаешь, что существенная доля этих овощей приходится на картофель фри. Доступность когда-то дефицитных жиров и сахара - итог целой эпохи в развитии сельского хозяйства, относительно недавних изменений, произошедших в производстве и распределении, и усиления регулирующих функций государства. Профессор Фи лип Т. Джеймс, председатель Международной целевой группы по проблемам ожирения, предлагает взглянуть на проблему с точки прения эволюции. Рацион первобытного человека всего на 10% состоял из жиров. Потребление сахара (главным образом за счет спелых фруктов) также было скромным. Но эти продукты являлись незаменимыми источниками энергии, необходимой для выживания, и у нас выработались биологические механизмы, позволяющие различать и высоко оценивать жир и сахар каждый раз, когда мы с ними сталкиваемся. Может быть, поэтому у нас 300, если не больше, обонятельных рецепторов, предназначенных для различения запахов, ассоциируемых с жирами, и врожденная тяга к сладкому. Изменения в сельском хозяйстве и перерабатывающей промышленности после Второй мировой войны «привели к заметному росту производства мяса и зерновых и существенному увеличению доступности сливочного и растительного масла», пишет Джеймс. «Содержание жира и сахара в пище сегодня иллюстрирует тот энтузиазм, с которым индустрия питания откликнулась на “биологические потребности и финансовые возможности населения”, - продолжает он.
– Ничего удивительного, что производители продуктов питания, ориентируясь на оценки потребительских панелей* и результаты продаж, сосредоточились, особенно в последние два десятилетия, на введении жира и сахара, этой крайне редкой в природе, но высоко ценимой комбинации, во все большее количество продуктов повседневного спроса». Продукты с высоким содержанием сахара и жира в различных комбинациях нельзя считать недавним изобретением. Сэндвич из поджаренного хлеба с плавленым сыром и молочный коктейль - стандарты американского питания. Но еда с супер-высокими вкусовыми качествами сегодня стала нормой, тогда как в прошлом считалась редким лакомством. Возьмем «креветки темпура в пряном кремовом соусе», какие подают в дорогом японском ресторане на Манхэттене. Креветку обмакнули в майонез, затем в сладковатую темпуру, поджарили и снова обмакнули в майонез со специями. Жир, сахар, жир и снова жир. Как-то я заказал креветок в тесте в перуанском ресторане. То, что мне принесли, больше смахивало на жареный пончик с поджаренным сливочным сыром внутри. Жир, сахар, снова жир. «Салат со скворчащими кальмарами», который подавали в Санта-Монике в ресторане Chinois on Main изобретательного Вольфганга Пака*, стал для меня откровением. Сам виноват - мог бы догадаться, что, если кальмары «скворчат», трудно назвать их здоровой едой. Я сидел за стойкой и мог рассмотреть, как их готовят на открытой кухне. Шеф-повар бросил панированные кусочки кальмаров в огромный вок с рисовым маслом. Я вспомнил, как мой консультант говорил, что салаты - это на самом деле «немножко зелени в жире». Я заказал закуску с невинным названием «лобстер по-шанхайски с острым имбирным соусом карри и хрустящим шпинатом». Повар вскрыл панцирь, и я видел, как он обжаривает лобстера в арахисовом масле, пока в соседнем воке скворчит шпинат. После обжарки лобстера запекли в духовке, и, когда он появился передо мной на тарелке, ничто в его внешнем виде не говорило о том, сколько жира он впитал. Неудивительно, что один из восторженных посетителей написал в Zagat**: «Если перед смертью мне дадут “лобстера по-шанхайски”, я умру счастливым!» В Амхерсте, штат Массачусетс, студенты местных колледжей жить не могут без пиццы из ресторанчика Antonio’s - с говяжьим фаршем, картошкой и беконом, курицей, пепперони, сосисками и толстой корочкой из сыра, со сметаной и чеддером в придачу. Другое любимое место амхерстских студентов - Fatzo’s, в переноде - «У толстяка». Фирменные блюда - гигантский гамбургер, к которому прилагаются макароны с сыром, и восемь сортов картофеля фри, включая запеченные с майонезом, сыром, беконом и луком ломтики жареной картошки. Тут сахар не доминирует, но соли и жира предостаточно. Сегмент высоко-рентабельных десертов не менее впечатляет своей ориентацией на стимулирование органов чувств. Возьмем, к примеру, компанию Otis Spunkmeyer, поставляющую в рестораны и кафе замороженные полуфабрикаты, обещающие «высшее наслаждение для лакомок»: пирожное Double Chunky Chocolate Dream сочетает белую и темную шоколадную стружку, в Cranberry White Chocolate Duo комбинируются белая шоколадная стружка, сушеные ягоды клюквы и черная патока. Buttery Pecan Decadence и Oat meal CinnaRaisin Cravin’ - еще два примера десертов, воздействующих сразу на несколько органов чувств. И, разумеется, комбинации сахара, жира и соли вездесущи в традиционных сетях фастфуда, а они составляют значительную часть ресторанной индустрии Америки, объем которой - 333 млрд долларов. Булочка биг-мака состоит не только из воды, муки и соли, чего мы вправе ожидать от булочки, но также из кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, соевого, рапсового и частично гидрогенизированного соевого масла. Последнее McDonald’s, следуя моде на отказ от гидрогенизированных жиров, планирует убрать из рецептуры, но булочка от этого не станет здоровой пищей. В «Утренний сэндвич» в Burger King входят четыре яйца, четыре ломтика бекона и четыре кусочка сыра. Pizza Hut предлагает пиццу «под шубой» из сыра. В Grand Lux Cafe в Лас-Вегасе картофельное пюре заворачинают в жареные блинчики и подают с сыром и беконом. В меню это блюдо числится в разделе «Закуски», восемь штук на порцию. Простой углевод нагружают жиром, а затем заворачивают в несколько слоев присоленного жира. . Один из фирменных сэндвичей сети Hardee’s называется «Монстр Фикбургер» («Монстр Толстбургер», если буквально). Он содержит 1420 калорий и 108 г жира. Несколько слоев бекона, сыра и майонеза на булке с маслом. В меню The International House of Pancakes недавно появился комплексный завтрак «французский тост с начинкой комбо». Ломоть французского батона с корицей и изюмом фаршируют сливочным сыром, щедро посыпают сахарной пудрой, украшают фруктами и взбитыми сливками и подают с двумя яйцами, мелко нарезанным подрумяненным картофелем и на выбор двумя полосками бекона или двумя сосисками. Разложив на составные «французский тост», мы видим, что это порция жира поверх слоя жира, в свою очередь, поверх слоя жира и сахара, которую подают вместе с жиром, солью и жиром. Само собой, не только в тех блюдах, которые жарили, можно найти жир в огромных количествах. Нацелившись на детский сегмент рынка, T.G.I. Friday’s изобрели «Десерт в цветочном горшке» - шоколадный пудинг, кусочки печенья Oreo и червяки из жевательного мармелада. Детям, может, и нравится, когда их десерт на вид точь-в-точь земля с клумбы, но по составу это жир, сахар, жир, сахар и снова сахар. Starbucks предлагает коктейль «фрапучино с клубникой и взбитыми сливками». В одной порции - 18 чайных ложек сахара: больше, чем в шести шариках мороженого, а калорий в этом «напитке» больше, чем в порционной пицце «Пепперони». Но даже он бледнеет в сравнении с порцией торта «Шоколадная жила», который предлагают в сети ресторанов Claim Jumper и который на канале Food Network назвали одним из самых нездоровых десертов в Америке. В куске торта 2150 калорий. Представитель компании Ellison Bakery, с которым я пообщался на конференции в Новом Орлеане, помог мне понять характер некоторых масштабных изменений, происходивших в последнее время в индустрии питания. Ellison Bakery начиналась как типичная «гаражная компания» - с одного человека, в переоборудованном под пекарню гараже готовившего выпечку для ресторанов и магазинов. К началу 1980-х компания сделала шаг вперед и освоила новые виды продуктов - печенье, вафли и наполнители для мороженого. Концепция наполнителей за последовавшее десятилетие набрала популярность, и Ellison Bakery, что называется, поймала волну. Сегодня компания производит весь спектр наполнителей и добавок для мороженого, таких как мини-ириски, шоколадная крошка и шоколадная стружка, кусочки имбирных пряников и мелкое печенье - все, что может усилить вкус и разнообразить текстуру мороженого и кондитерских изделий. «Люди хотят себя побаловать», - говорит представитель Ellison Bakery, повторяя формулу, которую я уже много раз слышал. Технологи компании отвечают на запрос потребителей продуктами, разработанными, используя их собственное выражение, для того чтобы «поднять продукт на новый уровень». Понимая, что клиента не удовлетворить, предложив ему просто кулек сахара, пачку масла и солонку, ресторанная индустрия тратит массу времени на поиск самых эффективных путей введения сахара, масла и соли в свои продукты. Разумеется, искусство создания блюда, которое понравится потребителю, намного сложнее, чем комбинирование трех ключевых ингредиентов. Гейл Вэнс Сивилл, основательница и президент компании Sensory Spectrum, занимающейся сенсорным анализом продуктов питания, лучше всех в Америке знает, что любят потребители и почему. Я отправился в штаб-квартиру Sensory Spectrum в пригороде Нью-Джерси, чтобы поговорить с Гейл. До нашей первой встречи я никогда особо не задумывался, что происходит с едой в промежутке между тем, как я подношу вилку ко рту, и тем, как глотаю. А вот Сивилл всю жизнь изучала нюансы этого процесса. Раньше индустрию еды больше беспокоили недостатки дизайна, какие-то мелкие детали, которые могут оттолкнуть потребителя от продукта. В последнее время интерес смещается, и теперь компании интересует, что же притягивает потребителя. Именно это Сивилл и пытается понять, работая, по ее словам, на «полном неопределенности переднем крае инноваций» - на самом критичном этапе создания нового продукта: разработке его концепции. Сивилл - специалист по органолептическому восприятию пищи - утверждает, что потребителям нравятся продукты, в которых стимулирующие воздействия комбинируются оптимальным образом. Сивилл считает, что при разработке товара, который преуспеет на рынке, понимание каждого органолептического свойства продукта и их совместного проявления во рту является решающим фактором. Сенсорная стимуляция, спровоцированная сахаром, солью и жиром, начинается до того, как мы положили еду в рот, и продолжается после того, как мы проглотим последнюю крошку, говорит Сивилл. Она может начаться с визуальных сигналов - внешнего вида упаковки, оформления блюда на тарелке. Аппетитный запах также всегда стимулирует желание. Другие органолептические свойства «вступают в дело» после того, как мы откусим первый кусок, и продолжают работать по мере жевания. Второй и третий кусочки могут воздействовать на другие органы чувств по мере того, как пищевой комок спрессовывается и в конечном счете проглатывается. Сивилл сказала мне, что мы воспринимаем некоторые органолептические качества еды визуально: «Посмотрите на продукт, и вы увидите его текстуру, увидите, гладкая у него поверхность или неровная, зернистая или нет. Часто внешние признаки служат показателями “натуральности”, свежести продукта».
– Что еще действует как «сенсорные толчки», которые нам так нравятся?
– спрашиваю я.
– Карамелизация. При карамелизации сахара образуются летучие соединения, запах и вкус становятся богаче и действуют сильнее. В Америке карамелизованный сахар встречается во множестве продуктов, причем в сладких продуктах он часто является главным фактором удовольствия от еды.
– Как жир воздействует на органы чувств? Почему производители кладут столько жира в еду? Во-первых, говорит Сивилл, он улучшает текстуру, придавая еде густоту, кремообразность, обеспечивая хрустящую корочку или контраст текстур и полноту вкуса. Во-вторых, он способствует высвобождению улучшающих вкус химических соединений. Си вилл узнала об этом в Париже, обратив внимание, что французы мажут маслом свои сэндвичи с сыром бри. Ее удивление быстро сменилось одобрением. «Так гораздо лучше, - считает Сивилл.
– Масло позволяет сыру по-настоящему проявиться во рту - он от- дает больше вкуса». Кроме того, жир помогает вкусам смешиваться и сливаться, создавая ощущение гладкости и цельности, объединяя отдельные ингредиенты. Сивилл предложила провести тот же простой эксперимент, что и Адам Древновски: добавьте по чайной ложке высококачественного ванильного экстракта в чашку густых сливок и в чашку снятого молока. Первое - деликатес, второе - гадость. «Вез жира, - объясняет Сивилл, - нотки вкуса не раскроются так полно, как в его присутствии. Это физическая химия - летучие вещества в присутствии жира высвобождаются по-другому». Важно и то, что жир работает как смазка: «С ним продукт лучше впитывает слюну, легче глотается... Он способствует формированию гладкого, круглого комочка пищи во рту». Обезжиренные продукты ведут себя по-другому, они не тают, и в результате вы остаетесь, по словам Сивилл, «с взвесью мелких крошек в слюне». Не нужно добавлять, что это неприятно. «Если продукт должен таять во рту - пусть тает. Это крайне важно для продукта и для удовольствия, которое он доставляет». Кроме того, тонкая пленка жира с растворенными в нем ароматическими и вкусовыми веществами остается во рту после того как мы уже проглотили пищу, обеспечивая приятное послевкусие. Проговорив с Сивилл целый день, я понял, как много, оказывается, сенсорных стимулов могут ассоциироваться с едой: вкус... аромат... насыщенность... текстура на вкус... визуальная текстура... текстура на ощупь... консистенция... текучесть... рассыпчатость... вязкость... плавкость... прилипание к зубам... размер частиц... упругость... спрессованность... клейкость... впитывание слюны... блеск. Каждое из этих свойств по отдельности влияет на удовольствие, которое мы получаем от еды, а уж влияние их поистине бесчисленных комбинаций - неизмеримо больше. Беседа об органолептике еды позволила мне понять, для чего на самом деле все эти толстые слои майонеза. Комбинации «жир, сахар, жир, соль, жир и снова жир» создают мультисенсорный эффект. А этого индустрия питания и добивается. Возьмем картофель фри в обсыпке из вкусо-ароматической смеси. Его органолептические свойства включают, по словам Сивилл, «кристаллическое внешнее покрытие, обеспечивающее ломтикам картофеля дополнительную хрусткость».
– А когда к картофелю фри добавляют сыр и бекон?
– спрашиваю я.
– Добавляют сенсорные раздражители? Она сразу же кивает: - Добавляя жир, мы добавляем вкус. Бекон - это жир и соль, мы добавляем больше вкуса. И жир в беконе смазывает ломтики картофеля фри. Легче есть, ощущения богаче. Так вот ради чего мы едим - ради ощущений. Я поинтересовался, какие органолептические свойства обеспечивают продукту победу на рынке. По мнению Сивилл, «необыкновенно хорошо спроектирован» батончик Snickers. При всей привлекательности его вкусовых и ароматических качеств главный ключ к успеху лежал в том, как гармонично батончик ведет себя во рту: «Во время еды все компоненты Snickers - шоколад, карамель, нуга и арахис - “покидают” рот в одно и то же время, не оставляя раздражающего ощущения от прилипших частичек». Это выгодно отличает Snickers от многих продуктов, содержащих арахис или другие орехи, которые так раздражающе застревают между зубами и щекой. Гениальность разработчиков, по мнению Сивилл, в том, что, когда мы жуем Snickers, сахар растворяется, жир тает и карамель подхватывает кусочки арахиса, так что весь батончик проглатывается одновременно. Еще одна история успеха - чипсы Kettle, на изготовление которых идет картофель сорта Russet Burbank, отличающийся повышенным содержанием сахара. Во вкусе этих чипсов присутствует слегка горьковатая фоновая нотка, и при термической обработке они темнеют неоднородно, что придает им более натуральный вид. Благодаря высокому содержанию жира чипсы быстро тают во рту, а оригинальные вкусовые добавки выделяют Kettle из стандартного набора чипсов массового производства. Новые продукты становятся все более сложными. Картофель фри был всего лишь жареной картошкой, пока его не усилили беконом и сыром. Гамбургер когда-то был просто котлетой в булке, и так бы и остался котлетой в булке, если бы не рост сети фастфудов и сопутствующая ему борьба за потребителя. «Раньше у нас не было необходимости нагружать гамбургер дюжиной вкусовых раздражителей, превращая его в сложное, многослойное переживание», - говорит Сивилл. Тогда и в томатный соус для макарон не добавляли сахар. Мы далеко ушли от стандартов прошлого. Изменился и ассортимент супермаркетов. Вместо того чтобы покупать картошку в сетке, мы покупаем гратен* в вакуумной упаковке. По всему миру в отделах полуфабрикатов лежат такое с курицей, кальмары колечками, рыбные палочки, фаршированные перчики халапеньо, пирожки с начинкой, пельмени и равиоли в панировке, кляре, обжаренные во фритюре. Даже простых замороженных овощей уже не купишь, потому что мы предпочитаем покупать овощи в панировке, кляре или сыре. «Посмотрите на сухие завтраки, - говорит Сивилл.
– Раньше это была простая, однородная вещь, хлопья и все, и когда появились хлопья с изюмом Raisin Bran, это казалось сенсацией - как же, два в одном!» Наверное, сегодня половина брендов выпускается с наполнителями. Мед, орехи, какао, шоколад, фрукты и прочее используют как добавку к базовым хлопьям или подушечкам. (Проходя мимо отдела с хлопьями в супермаркете, мимо всех этих Lucky Charms, Cocoa Puffs и Honey Nut Cheerios, я подумал, что насчет половины это она поскромничала.) Изменилась суть еды. Простота уступила место продуманной сложности, обеспечивающей нам больше вкусов, больше слоев, больше зрительных и чувственных стимулов.
– И больше сахара, жира и соли?
– не мог не спросить я.
– Разумеется. * Картофель, запеченный под коркой сыра с сухарями.
– Прим. пер.
Ученых мультисенсорное воздействие еды занимает не меньше, чем производителей. Летом 2006 г. я был в Нейплсе, штат Флорида, на научной конференции, которую спонсировало Общество по изучению расстройств пищевого поведения. Один из докладов на симпозиуме «Фундаментальная и клиническая наука о пищевом поведении и вознаграждении» делал Ричард Фолтин, профессор нейробиологии из Колумбийского университета. Я навострил уши, когда Фолтин начал говорить о положительном подкреплении, или награде. Хотя в качестве темы утренней сессии было заявлено удовольствие от еды, он подошел к вопросу с иной стороны, описав другой набор стимулов - смесь героина и кокаина, так называемый спидбол. Фолтин говорил о «реальном приходе», который испытывают те, кто принимает спидбол, об эффекте «американских горок», обусловленном одновременным приемом стимулирующей и седативной субстанций: «Это как качели - вверх, вниз, возбуждение и расслабление чередуются, приход заканчивается и снова возвращается. Великолепно». Наркоманы научились управлять комплексным удовольствием от чередования возбуждения и расслабления и испытывать желаемый эффект, сказал Фолтин. Им нравится героин, им нравится кокаин и им нравятся ощущения, которые они могут получать от чередования того и другого. Они могут принимать один наркотик несколько раз подряд, а потом завершить наркотическое переживание, приняв что-то еще. «Употребление двух наркотиков непосредственно одного за другим может усилить эффект от одного или обоих наркотиков или уменьшить какой-нибудь нежелательный эффект, - объяснял Фолтин.
– Использование комбинации наркотиков может также увеличить продолжительность их действия или сократить продолжительность нежелательных последействий. Либо комбинация может вызвать эффект, не достижимый ни от одного наркотика в отдельности». Аналогия с едой была понятна. После неумеренной трапезы мы ублажаем себя десертом и ищем дополнительных ощущений от комбинаций гармонично сочетающихся вкусов, скажем, острого и кислого или сладкого и солоноватого. Мы находим удовольствие в смеси качеств продукта, таких как ощущение во рту, температура, текстура и вязкость. Когда мы берем вторую порцию мороженого, потому что оно с шоколадной стружкой, или добавляем к жареной курице крем-соус из сыра с голубой плесенью, или ожидаем, что поход в ресторан станет развлечением, - мы ищем мультисенсорного эффекта.
ГЛАВА 18
Американская еда: чрезмерна и недостаточна
Когда мы говорим о сложности американской кухни, мы не имеем в виду ту сложность, что традиционно ассоциируется с высокой, региональной или этнической кухней. Американская концепция сложности строится скорее на добавках и многослойности, чем на искусном и тонком использовании высококачественных ингредиентов. Гости из других стран часто отмечают это различие. Йосиюки Фуджисима, высокопоставленный сотрудник Ajinomoto, одного из крупнейших в Японии производителей пищевых добавок, считает, что американская еда в принципе приносит меньше удовольствия, чем японская: «У еды, к которой я привык в Японии, сложный вкус, и я получаю больше удовлетворения от меньшего количества». И напротив, «нужно много американской еды, чтобы насытиться». Европейцы говорят то же самое. Для людей с более тонким вкусом в американской кухне не хватает изящества. «В ней нет интриги, - сказал мне один из собеседников.
– Вы тонете в слишком сильных вкусах». Он назвал американскую еду чрезмерной. Традиционная кухня стремится насытить, американская индустрия питания стремится возбудить аппетит. Сегодня наш рацион состоит главным образом из «легких калорий». Согласно данным Гейл Сивилл, в прошлом американцы пережевывали кусочек пищи, перед тем как его проглотить, ни много ни мало 25 раз; современный американец делает в среднем 10 жевательных движений. Отчасти это объясняется тем, что жир - хорошая смазка. Мы редко едим постное мясо, которое требует больше слюны, чтобы его проглотить. «Мы хотим мяса пожирнее, мраморного, такого, чтобы таяло во рту!
– говорит Сивилл.
– Если в мясе жир, прожевать его легко, несколько движений челюстями - и фьють! Улетело как на салазках». Джон Хейвуд, известный разработчик ресторанных концепций, согласился с Сивилл. Новые технологии переработки сырья, по его словам, привели к появлению «взрослой детской еды». Под «переработкой» он подразумевает удаление соединительной ткани и хрящей, которые труднее прожевать и проглотить. Результат - еда, которая не требует особых усилий. «Она легко проскакивает прямо в желудок, - говорит Хейвуд, - вам даже думать об этом не надо». Консультант, посвятивший меня в тайны индустрии питания, подтверждает: «За последние несколько десятилетий мы значительно облегчили процесс получения калорий». Он еще раз напомнил мне, что современные продукты подвергаются высокой степени переработки и рафинирования - рафинированный сахар, рафинированное масло, рафинированная мука, шлифованный рис и т. д. В результате еда становится «легкой и белой, ее почти не надо жевать и очень легко глотать. Вы получаете массу калорий, даже не пошевелив толком челюстями». Поскольку такая еда быстро проскакивает изо рта в желудок, тело даже не успевает просигнализировать нам «Хватит, я сыто!». В качестве примера мой собеседник привел капустный салат: «Когда его ингредиенты крупно нарезаны, требуются время и усилия, чтобы его прожевать. Но когда жирная салатная заправка размягчит капусту и морковь, капустный салат перестает насыщать». Сравните яблоки с яблочным пюре, и вы увидите то же самое. Сняв кожуру, вы удалили значительную часть пищевых волокон. «Затем мы добавили в протертое яблоко сахар. Оно стало таким жидким, что вы практически пьете его. Яблочное пюре не дает того ощущения насыщения, как свежее яблоко, которое надо жевать». Конечно, индустрия еды не хочет, чтобы мы вообще перестали жевать. Она понимает, что мы хотим съесть пончик, а не выпить его. «Но что вы будете делать с сахаром - просто положите на язык?
– спросил консультант.
– Я хочу жевать. Я хочу чувствовать еду во рту. Индустрии приходится создавать еду, которую нужно жевать - но не слишком долго». Еда, которая пролетает в желудок как на салазках, не оставляет ощущения сытости. Лишив еду клетчатки, мы лишили ее и способности насыщать. Помогая нам быстро справиться с содержимым тарелки, жир и сахар только заставляют нас хотеть больше. Мы не обращаем внимания на то, что происходит у нас во рту, - вместо этого «мы работаем ложкой и вилкой, как экскаваторы», сказала Нэнси Родригес, специалист по органолептическим свойствам пищи и глава фирмы Food Marketing Support Services, занимающейся разработкой новых продуктов. Она утверждает: «Мы едим, чтобы набить брюхо».
ГЛАВА 19
«Дайте им то, что им нравится»
Как и большинство отраслей промышленности, индустрия питания не просто разрабатывает товары и отправляет их на рынок в надежде, что потребители их купят. Создание нового продукта включает сложный процесс тонкого анализа, «поверку алгеброй гармонии», деконструкцию ключевых составляющих вкуса, по словам Сивилл, чтобы точно выяснить, что нам понравится. Когда речь идет о еде, ставки выше, чем для большинства других рыночных товаров. Сознательно или интуитивно, но промышленность использует достижения нейробиологии, продавая нам еду, которая изменяет наши тела. Успех зависит от создания детальной концепции продукта с правильной комбинацией органолептических свойств. Поскольку одни потребители предпочитают, скажем, что послаще, а другие - что посолонее, смесь стимулирующих ингредиентов будет до некоторой степени зависеть от целевого сегмента рынка. Но в целом, сказала Сивилл, промышленность «старается найти композицию, которая заставит, максимальное количество потребителей ее захотеть». Этот подход был доведен до уровня точной науки. К моменту выхода на пенсию с поста вице-президента по исследованиям и развитию компании Nabisco Роберт Смит заработал безупречную репутацию в индустрии питания. За время его пребывания на посту два бренда печенья - Oreo и Chips Ahoy!
– стали хитами и принесли компании немалую прибыль. Смит помог мне понять, почему. По его словам, составляющие продукта по отдельности - ни какой-то один ингредиент, ни одно органолептическое свойство - не заставят нас полюбить этот продукт. Надо искать комбинацию качеств, которая понравится потребителям. «Ключевое слово - мультисенсорное впечатление, - сказал Смит.
– Дело в комплексном воздействии на несколько органов чувств». Чтобы определить наиболее эффективное сочетание качеств, производитель собирает своего рода дегустационные комиссии, где «простые едоки» и профессионалы препарируют продукт «на ощущения». Специалисты называют это составлением профиля продукта и используют для того, чтобы представить, какое сочетание каких элементов понравится потребителям. «Мы смотрим на получившуюся модель, чтобы решить, что вызовет у них интерес», - сказал Смит. Именно Смит сыграл решающую роль в выводе на рынок не содержащего жира печенья SnackWell, поэтому я так и стремился с ним пообщаться. Я хотел знать, почему SnackWell мне не приедается. Раз за разом повторялась одна и та же история: я съедал одно печенье, отходил от коробки и через несколько минут возвращался за новым. А потом еще за одним. И потом еще за одним. Мне самому не нравилось мое поведение, но я ничего не мог с собой поделать. Порой я даже не замечал, сколько печенья съел, пока в коробке ничего не оставалось. Nabisco пришлось преодолеть серьезные препятствия, прежде чем вывести на рынок печенье без жира. Следовало не только найти формулу, обеспечившую коммерческий успех, - первым делом нужно было решить проблему текстуры. Без жира печенье выходило жестким и сухим. SnackWell было готово к премьере только после того, как технологи компании обнаружили, что адекватной заменой жира может стать небольшое количество диглицеридов жирных кислот. Это открытие, а также удачная вкусовая композиция дали Nabisco продукт, который заставляет многих возвращаться за новой и новой порцией. «Вам необходимо найти правильную комбинацию, - сказал Смит, снова подчеркивая, что бесполезно сосредотачиваться на отдельных компонентах, улучшающих удовлетворенность потребителя.
– Если вы просто будете доводить до максимума любой из факторов, вы загубите продукт. Чтобы сделать печенье, нужно все собрать воедино». Непременным условием удовлетворенности потребителей является постоянство качества - каждый раз, когда вы покупаете продукт, вы хотите получить то же самое качество, что и в первый раз. Кроме того, печенье должно выглядеть как печенье. Когда Смит во время работы над SnackWell собирал фокус-группы, он просил участников нарисовать печенье, каким они его видят, зная, что успешный продукт должен соответствовать традиционным представлениям. Обеспечить контраст вкусов - еще один способ максимизировать воздействие на чувства покупателя. Это мы показали на примере печенья Oreo. Его приятная структура и ощущение во рту не уникальны и встречаются у многих продуктов других производителей, но оригинальный вкус вафли с горьким шоколадом н сочетании со сладостью кремовой начинки делает продукт столь удачным. Пытаясь объяснить, чем удачные продукты так привлекают потребителей, невозможно выделить какой-то конкретный компонент. Дело не в сахаре, жире или соли, но в их правильном сочетании. Успех зависит не от одной вкусовой ноты, но от нескольких, не от одного органолептического качества, но от множества. Сегодня к услугам индустрии еды столько промышленных технологий, что задача создания нового продукта значительно облегчилась, по крайней мере технически. Дуайт Риски рассказал: «Видели бы вы, как мы добавляли соль в чипсы в старые времена - ну совершенно как бог на душу положит. Сыпали как из солонки. Теперь мы все делаем по науке. Процесс введения соли в продукт стал более выверенным и слаженным и намного более стандартизованным». Задача производителей чипсов - найти нужное количество соли в комбинации с другими ингредиентами. «Совершенствовать переменные по одной - грубейшая ошибка, поскольку содержание соли будет оптимальным, только если вы одновременно проделаете то же самое с толщиной чипсов и содержанием сахара, - сказал Риски.
– Чем больше переменных вы сумеете оптимизировать одновременно, тем лучше вы выполните свою задачу». Секрет привлекательности продукта лежит во взаимодействии переменных, или, говоря словами Риски, смеси - вот в чем магия.
ГЛАВА 20
Чего не знают потребители
Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки.
– И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке?
– Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.
ГЛАВА 21
Вверх по лестнице неотразимости
Движимый стремлением побольше узнать о том, как индустрия еды работает над созданием продуктов, перед которыми невозможно устоять, я попросил у коллеги раздобыть мне приглашение на очередной Международный симпозиум по сенсорным методам анализа пищевых продуктов памяти Роуз Пэнгборн* в Харрогите, небольшом курортном городе в 200 милях к северу от Лондона. Мой интерес привлек семинар под названием «Могут ли сенсорные аналитики обеспечить индустрию питания товарами, перед которыми невозможно устоять?». Особенно интересно было послушать Мишель Фоли. Она занимается научными исследованиями в компаниях Frito-Lay и PepsiCo, а здесь выступила с докладом «Невозможно устоять: высокий уровень потребительского удовлетворения и что это значит». Пачки чипсов с различными вкусовыми добавками были разложены по всей комнате, где проходила презентация. «Вы бы могли сказать, что перед этими чипсами невозможно устоять?» - начала она с вопроса к присутствующим. Большинство людей в комнате кивнули. Мишель Фоли поставила первый слайд с формулой: «удовольствие от еды = сенсорная стимуляция + калорийная стимуляция» - и начала рассказывать об эксперименте, который проводила, что- бы выделить те компоненты еды, которые потребители находят в высшей степени привлекательными. Фоли опросила 2000 человек, которые часто ели один или более из 31 продукта Frito-Lay, главным образом крекеры или чипсы с различными вкусами и разной формы. Ее исследование отличалось от других тем, что она пригласила к участию людей, которые знали и любили снэки и ели их регулярно. Основываясь на воспоминаниях о недавно съеденном, участники выбирали для их описания характеристики из предложенных вариантов, включавших и «очень привлекательный». От 35 до 70% участников охарактеризовали продукт, который регулярно покупали, как «очень привлекательный». Чаще всего такой характеристики удостаивались Nacho Cheese Doritos и Cheetos Flamin’ Hot. На следующем этапе Фоли попыталась выяснить, что именно в этих продуктах делает их «очень привлекательными». Сформировав потребительскую панель, она проанализировала некоторые наиболее вероятные факторы, среди них оказались: «динамика текстуры», описывающая ощущения при жевании (твердый или хрупкий? ломается или тает?), и «динамика вкуса», описывающая тип, насыщенность и сложность вкуса. (В индустрии питания США принято делить вкусы на шесть типов: молочные, барбекю, пряные, острые, фруктовые и морепродукты.) Момент появления вкуса в процессе жевания тоже входит в «динамику вкуса». Другими представлявшими интерес характеристиками были «интенсивность вкуса», оценивавшаяся по шкале от одного до 15, и «динамика массы», описывающая трансформации чипсов во рту, например превращаются ли они в тестообразную массу или полностью тают. Фоли также интересовало, легко ли есть продукт, т. е. сколько времени требуется на то, чтобы его разжевать, - это, как правило, определяется размером и твердостью чипсов. Фоли проанализировала полученные от участников потребительской панели данные и, наконец, точно определила пять ключевых компонентов «высокой привлекательности». Ими оказались, в порядке убывания значимости: калорийность, интенсивность вкуса, легкость жевания, способность таять во рту и высокая скорость проявления вкуса. Каждое из этих качеств воздействует на органы чувств по нескольким каналам. Вместе взятые, они придают ситуации потребления чипсов «элемент игры, элемент забавы». В таком контексте привлекательность Nacho Cheese Doritos становится понятной, особенно когда Фоли подчеркнула, какой вклад вносят в нее сыр и другие вкусы молочной группы. Чипсы Nacho Cheese Doritos объединяют многие желанные для потребителя качества: сложный вкус, обеспеченный тремя разными сырными нотами и нотами молока и сливок, плюс соль и жир, повышающие вкусовое удовольствие. За хрусткостью и твердостью при первом укусе следует таяние во рту, превращающее чипсы в пюре. Вкус Cheetos Flamin’ Hot тоже меняется во время еды. «Дети сравнивают ощущение с катанием на горках, - сказала Фоли.
– Сначала сырный вкус, потом острый, потом пикантный». Эти чип- сы тоже хрустят, возбуждают и несут в себе элемент игры. Оба бренда - продукты высокотехнологичной переработки: «Вы берете сыр за основу и оживляете его острыми или пикантными привкусами. Продукт становится более интересным и более сложным». «Оживляете?» Так я впервые услышал это слово в применении к продукту. Фоли четко сформулировала бизнес-задачу своего исследования: «Нам нужно не предсказывать, что понравится потребителю, а знать это наверняка». Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен добиться высокой «повторяемости» - другими словами, как можно больше потребителей должны купить продукт более одного раза. Фоли замеряла количество «повторов» за полугодие в течение двух лет. Среди выводов, к которым она пришла, был и такой: если продукт понравился при первом употреблении, это еще не значит, что он будет очень хорошо продаваться. Ключ к «повторам», сказала Фоли, состоит в том, чтобы потребитель, съев шесть или семь картофельных чипсов, подумал, что они такие же вкусные, как первые два. «Главная задача - создать продукт, который будет приносить удовольствие и оставлять приятное послевкусие, - объяснила она.
– Разница между первым и последним впечатлением от продукта - вот что, как я обнаружила, связано с числом “повторов”. Все дело в том, получает ли потребитель от продукта желаемые сенсорные впечатления». На симпозиуме Фоли задала вопрос: «Как нашим технологам встроить эту самую привлекательность в продукты?» - и сама же ответила: «Использовать оттенки вкуса, текстуру и другие органолептические качества, чтобы обогатить базовый продукт дополнительными стимулами». Удачный пример продукта с очень высокой привлекательностью - картофель фри с беконом и сыром. Помимо комбинации вкусов из группы молочных и барбекю для этого продукта характерно разнообразие текстуры. «Какие-то кусочки хрусткие, какие-то - хрусткие снаружи, но мягкие внутри. Он теплый. Он клейкий на ощупь, и вам приходится помогать себе пальцами, а потом их облизывать. Это продукт с мультисенсорным воздействием». В одном из своих исследований Фоли попросила участников с опытом потребления картофельных чипсов Lay’s оценить относительную привлекательность нескольких их разновидностей. Самую низкую оценку получили Baked Lay’s из печеной картошки с простым вкусом, не тающие во рту. Закономерно, что содержание жира в них оказалось самым низким. Затем шли Classic Lay’s с несколько более сложным вкусом и карамелизованными нотками за счет обжарки в масле. Содержание соли в них было выше, они лучше таяли во рту. Затем шли чипсы с привкусом барбекю, за ними - чипсы со сметаной и луком. Самыми привлекательными оказались Kettle Cooked. Их вкус сходен со вкусом Classic Lay’s, содержание жира немного ниже, но это более сложный продукт, требующий чуть больше времени на потребление, с твердой, хрусткой структурой и неоднородным внешним видом, что делает каждый ломтик уникальным. Технологии наслаивания компонентов и введения оттенков вкуса обеспечивают мультисенсорное воздействие многим брендам картофельных чипсов. «Сначала вы к базовому продукту добавляете жир (читай: калории) и создаете новое ощущение во рту, потом вы добавляете вкусоароматизаторы, затем текстуру и так вы поднимаетесь по лестнице потребительской привлекательности», - рассказывала Фоли. Еще одна стратегия, позволяющая добавить чипсам «неотразимости», - сочетать их с дипами. «Обмакивание в дип, - объяснила Фоли, - это способ повысить удовольствие от простых чипсов, обогатить их вкус. Когда вы макаете их в соус, например сметанно-луковый, вы получаете массу дополнительных сенсорных стимулов». Однако не каждый продукт получается сделать неотразимым. «Я могу научиться любить чипсы Lay’s из печеной картошки, - сказала Фоли, - но я не назову их “неотразимыми”». Дополнительные вкусы и другие сенсорные стимулы не смогут компенсировать отсутствие в них жира - компонента, отвечающего за привлекательность. Но благодаря всем прочим добавкам продукт станет, по словам Фоли, по крайней мере «более приятным, более интересным, более стимулирующим. По существу, мы занимаемся тем, что делаем еду доставляющей больше радости. Вот, собственно, и все».
– Значит, вы берете сенсорные характеристики и кулинарное искусство и превращаете их в снэки?
– спросил я потом у Фоли.
– В легкодоступные снэки, - уточнила она.
– А возможность создавать различные сенсорные стимулы - я правильно понимаю, что это основа пищевой технологии?
– Именно в этом заключается наша работа. Говард Московиц, специалист по поведению потребителей, тоже выступал на Пэнгборнской конференции". В своем докладе он говорил, что если мы действительно хотим выяснить, какой про- дукт понравится потребителям, его ключевые сенсорные характеристики необходимо оценивать одновременно, во множестве возможных комбинаций. Это противоречило традиционному подходу, когда специалисты сначала определяют оптимальный уровень сахара, затем оптимальный уровень соли и т. д. Подход Московица требует сложных математических моделей и более затратен, но, если он приводит к успеху, затраты окупаются. Ученый протестировал шесть независимых переменных в 44 пробных партиях, прежде чем томатный соус Prego можно было выставлять на полки супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand не был готов к выходу на рынок, пока Московиц не протестировал 65 пробных партий. Понадобилось 87 пробных партий - уйма кофе!
– прежде чем Maxwell House обрел правильный вкус. «Конечно, было бы легче подготовить два образца и тестировать их последовательно, - заметил Московиц.
– Правда, в этом случае мы бы никогда не получили ответ». И продолжил: «Если вам удастся найти оптимальное сочетание ингредиентов, вы почти наверняка окажетесь на пути к превращению набора химических веществ и физических свойств в успешный продукт». Была еще как минимум одна причина радоваться тому, что мне достались материалы конференции, - я прихватил с презентации доклада Вильмы ден Худ и Е. X. Зандстры постер, озаглавленный «Что делает еду желанной?». Эти ученые работают в Центре изучения поведения потребителей компании Unilever, крупнейшего в Евросоюзе производителя потребительских товаров, и четко определяют цель своих исследований: «Нас интересуют элементы, которые при добавлении к продукту делают еду желанной как при первом, так и при повторном потреблении». Ден Худ и Зандстра попросили голландских потребителей заполнять опросные листы сразу после того, как они испытают сильное влечение к какому-нибудь продукту. Кроме того, потребителей включили в фокус-группы и попросили выявить сенсорные качества продуктов, которые им нравились. Неудивительно, что предпочтение отдавалось продуктам с высоким содержанием жира и высокой калорийностью. Причем практически все они отличались уникальными сенсорными характеристиками, такими как сочетание двух текстур (представь те шоколадный батончик, твердый снаружи, с мягкой фруктовой начинкой), специфический вкус (например, соус с интенсивным вкусом и ароматом) или сочетание двух вкусов (скажем, сладкий и пикантный одновременно). Кроме того, участники отметили, что продукты, вызвавшие у них сильное желание, положительно действуют на настроение, вызывая прилив бодрости. Исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты, ассоциирующиеся с двумя свойствами: уникальными сенсорными атрибутами и положительным влиянием на настроение.
ГЛАВА 22
Кухни мира американизируются
Азиатская кухня в Америке необыкновенно популярна - но «азиатская кухня по-американски» мало похожа на то, что едят в Юго-Восточной Азии. Японская кухня базируется на рыбе, соевых бобах, рисе, овощах, мисо (рисово-соевая ферментированная паста), в ней доминируют белки и соль. Американский подход порядком отличается. Например, продающийся в Америке соус терияки - смесь соевого соуса и рисового вина, имитирующая традиционный японский продукт. Однако добавленный сахар делает американский терияки гораздо слаще любого соуса, какой только можно встретить в Японии. Американцы и к суши подошли так же революционно - например, роллом называют залитую майонезом креветку в кляре, завернутую в рис. В Китае такие блюда, как «апельсиновая курица» или «курица в кисло-сладком соусе», очень популярны, но вот сахар в них - это уже вклад американцев. Нагружено сахаром и блюдо, которое мы называем «Цыпленок генерала Цо», - к ужасу повара-тайваньца, который его придумал. «Это блюдо не должно быть сладким!
– воз- мущался он.
– Хунаньская кухня* не бывает сладкой!» * Хунань - нровинция на юго-востоке Китая.
– Прим. пер. В традиционной китайской кухне используется гораздо больше овощей, чем в ее американизированной версии. Когда владелец китайского ресторана в Америке предлагает разные меню посетителям-китайцам и посетителям-американцам, он поступает так еще и потому, что в блюдах для его земляков меньше жира и сахара. «Когда я смотрю на то, что в Америке называется китайской кухней, то только диву даюсь», - сказал мне владелец ресторана Royal Palace в Нью-Хейвене, штат Коннектикут. Другие традиционные азиатские кухни основываются на контрастирующих вкусах, которые гармонично сочетаются, как, например, комбинация острого и кислого во вьетнамской еде. В Штатах переняли кое-что из таких комбинаций, но кое-что добавили, и особенно щедро - сахар и жир. Чтобы понять, что происходит с китайской едой в Америке, я стал захаживать в Panda Express (самая крупная в США сеть китайских ресторанов, с оборотом, в 2007 г. превысившим 1 млрд долларов). Тамошнее меню - хорошая иллюстрация к взрывному росту потребления продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли в Америке. «Апельсиновая курица» описывается в меню как «нежные, сочные кусочки курятины в легком кляре, обжаренные в сладком и умеренно остром соусе чили, с луком-шалот». Приготовление этого блюда начинается на заводе, где курятину обрабатывают, обмакивают в жидкое тесто, обжаривают и замораживают. Как и многие мясные полуфабрикаты, кусочки темного куриного мяса содержат ни много ни мало 19% водного раствора соли, а также растительное масло. Перед тем как запанировать и обжарить в соевом масле, к курятине добавляют соль и другие специи. Затем кусочки мяса замораживают и развозят по всем ресторанам Panda Express. Там мясо перед подачей жарят во фритюре не меньше пяти минут. Соус чили, с которым подают «апельсиновую курицу», содержит сахар, соль и соевое масло, а также уксус и специи. «Кисло-сладкая свинина» в Panda Express прошла примерно такой же путь. Меню описывает это блюдо как «кусочки свинины в кляре, зажаренные до хрустящей золотисто-коричневой корочки. Подается с кисло-сладким соусом, гарнируется луком, зеленым сладким перцем и кубиками ананаса». В ответ на мою просьбу сотрудник ресторана принес мне копию сертификата на «полуфабрикат свинины кусочками», из которого готовят это блюдо. Мясо, содержавшее 12% рассола, было запанировано в сухарях и специях с добавлением соли, обжарено в рапсовом и/или хлопковом масле и заморожено. В ресторане свинину снова поджаривают в течение примерно восьми минут и подают в кисло-сладко-соленом соусе. Но среднестатистический посетитель Panda Express об этом и не подозревает. «Китайские блинчики из рисовой муки с овощами» тоже американизировались. Поэтому в списке ингредиентов мы дважды встречаем сахар - его добавили и к овощам, и к концентрату куриного бульона, которым заправили овощи. Соль упоминается дважды и составе начинки и один раз в составе блинчиков, жир встречается в четырех местах - трижды в начинке (в овощах, концентрате куриного бульона и вкусоароматической добавке) и один раз в тесте блинчиков. Замороженные блинчики с овощами поступают в Panda Express с инструкцией: «Перед подачей на стол обжаривать в большом количестве масла в течение пяти-восьми минут». Одновременно с заимствованием и американизацией кухонь других стран распространяется по всему миру собственно американская еда. Фастфуды по американским франшизам открываются во всех уголках земного шара. Я наблюдал, к каким печальным последствиям это привело в Южной Африке, когда был там в командировке, осматривая госпитали для больных ВИЧ. Даже в самых отчаянно бедных районах я постоянно встречал медицинских работников, страдающих ожирением. Наконец я не выдержал и попросил коллегу объяснить мне этот парадокс. «Все просто, - ответила она.
– В городе открылся Kentucky Fried Chicken».
ГЛАВА 24
Оптимизируй это!
Пищевые технологии, разумеется, не сводятся к использованию химических добавок, усиливающих органолептические качества еды. Современные методы производства позволяют делать еду более унифицированной, менее дорогой и более доступной. Они предоставляют нам бесконечные возможности выбора пищи и получения удовольствия от ее потребления. Джон Хейвуд помогает клиентам-рестораторам с идеями новых блюд. Мы встретились в Outback Steakhouse на Манхэттене, чтобы поговорить о том, какие превращения происходят с сельскохозяйственной продукцией. Современные технологии переработки, по словам Хейвуда, «обеспечивают нас инструментами», с помощью которых мы можем сделать продукты такими, как нам это угодно. Переработка «шлифует вкус», удаляя любые оттенки, которые потребитель может счесть хотя бы в минимальной степени «неприятными». «Рафинированные продукты предназначены для массового рынка. Они не должны раскалывать потребителей на два лагеря. Пищевые технологии позволяют нам делать еду привлекательной для максимального количества людей». Поскольку каждый этап производственного процесса автоматизирован, качество продуктов, которые сходят с конвейера, абсолютно одинаково. У автоматизации есть и другое преимущество. По словам Хейвуда, она увеличивает свободу производителя: «Вы можете добавлять все что хотите. Выставите на шкале нужное количество сахара, жира, соли - и готово!» Выставлять на шкале нужное количество сахара, жира и соли... Раньше я не думал о производстве еды в этих терминах, но именно так и происходит на самом деле. Я обратился за информацией к Хейвуду. Ему было что рассказать о технологиях, благодаря которым пища теперь приносит нам гораздо больше удовольствия, чем раньше. Наслаждение от еды, с точки зрения моего собеседника, определяют пять факторов: предвкушение; внешняя привлекательность; запах; вкус и послевкусие; текстура и ощущение во рту. Многие стратегии усиления гедонистической привлекательности еды в массовом масштабе включают частичную подготовку продуктов на производстве, что позволяет отправлять их в рестораны и на полки супермаркетов в удобном виде - требующими минимальной обработки. Еще несколько десятилетий назад подобных технологий просто не существовало. Один из таких новых способов - индивидуальная быстрая заморозка (individual quick freeze). Как правило, большие количества продуктов замораживались блоком. Проблема была в том, что, когда блок оттаивал, в продуктах оставалось много воды, из-за чего они портились быстрее. При использовании IQF такие продукты, как креветки, картофель и куриные наггетсы, обдувают на конвейере морозильной камеры потоком холодного воздуха, холодного азота или холодного углекислого газа, поэтому они не смерзаются друг с другом. Перед заморозкой индивидуально замороженные продукты часто обжаривают до полуготовности, а перед подачей, не размораживая, снова жарят. Многие сетевые рестораны получают картофель фри и другие полуфабрикаты уже в частично обжаренном виде. Это делает готовое блюдо вкуснее, а слой жира, покрывший продукт при предварительной обжарке, придает ему золотистый блеск и не дает впитывать влагу. IQF-полуфабрикаты удобны и для приготовления дома. Например, быстрозамороженные креветки достаточно популярны и обладают всеми качествами, которые мой консультант называет гедонистическими. Во-первых - элемент предвкушения, поскольку креветки традиционно ассоциируются с дорогими ресторанами и «чем-то особенным». Во-вторых, они приятно выглядят и аппетитно пахнут. У них «упругая, не слишком плотная текстура, их легко и приятно жевать». Перед заморозкой их часто панируют и обжаривают, что обеспечивает дополнительную привлекательность за счет, по словам моего собеседника, «этой хрустящей корочки, в которой столько жира». От картофеля фри до креветок, от куриных крылышек до роллов, от куриных наггетсов до начос - еду все больше не готовят, а собирают по кирпичикам на кухнях сетевых ресторанов. Многие рестораны из витрин подлинного кулинарного мастерства и изобретательности превратились в стройплощадку. Одна из причин перехода индустрии общественного питания па полуфабрикаты - снижение затрат на оплату труда. Как говорит мой знакомый инвестор, «если бы не полуфабрикаты, рестораторы бы пошли по миру». Расходы, связанные с приготовлением блюд на месте (чего стоит одна нарезка овощей!), значительно уменьшают прибыль. Вот почему так трудно вести бизнес, связанный с продажей свежих и здоровых продуктов в больших объемах. Другое преимущество предварительной обработки продуктов - унификация. Никакого «на глазок». Те же куриные крылышки «Буффало» попадают в ресторан уже посоленными, поперченными, запанированными, обжаренными до полуготовности и индивидуально замороженными. Густой, жирный соус-дип, с которым их подают, тоже, по всей вероятности, прибыл в ресторан в большой консервной банке. Все, что остается ресторану, - обжарить крылышки и подать на стол. Даже такое сложное по составу блюдо, как начос «Лягающийся Джек», в значительной степени было приготовлено заранее - предварительно обжаренные клинышки тортильи, замороженные или консервированные перчики халапеньо и готовые сырные миксы. Авокадо для дипа наверняка прибыли в ресторан в виде замороженных ломтиков или колечек. Аналогично с мясом, оно обычно уже обработано, нарезано и запечатано в вакуумную упаковку, позволяющую сохранить цвет и запах. Эта упаковка, говорит мой консультант, также делает приготовление еды значительно комфортнее: «Мясо не “задыхается”, не приобретает посторонний запах, дольше остается свежим. Все, что от вас требуется, - открыть пакет и положить мясо на гриль». Готовые приправы - еще один способ сэкономить время и деньги. Вместо свежего лука и чеснока индустрия использует чесночный и луковый порошки или экстракты чесночного и лукового масла. Томатный порошок, обезвоженный и концентрированный, - замена свежим помидорам, причем более сладкая замена. Эфирные масла - розмариновое, майорановое, черного перца - используются вместо свежих трав и специй. Полуфабрикаты и концентраты не требуют предварительной обработки, свободны от инородных частиц и примесей, их качество всегда одинаково. Такая предварительная подготовка помогает производителям оптимизировать каждое слагаемое гедонистического уравнения: предвкушение, внешний вид, аромат, вкус и текстуру. Именно поэтому мне так нравилась «куриная грудка по-южному» в McDonald’s - нравилась до тех пор, пока я не прочел список ингредиентов. Полуфабрикаты позволяют обеспечить стандартизацию про- дуктов, и вкус ролла в ресторане Chili’s в Де-Мойне будет точно таким же, как в Chili’s в Сан-Диего. Эффект масштаба, т. е. экономия, обусловленная ростом производства, тоже играет свою роль, снижая цены, и теперь потребители могут баловать себя каждый день, а не только по специальным поводам. «Возможность оптимизации, - объяснял мой консультант, - помогла сделать более доступными блюда, которые раньше считались праздничными. Каждый фактор, который можно было усовершенствовать, был усовершенствован, чтобы еда стала вкуснее, дешевле, доступнее. Индустрия питания очень хорошо умеет вычислять, что заинтересует потребителя, и затем предоставляет ему это в экономичной и стандартизованной форме».