Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Перед нами мнение такого же человека, как и мы, который просто раньше нас приобрел рекламируемый товар и делится своими впечатлениями. Что бы там ни говорили скептики, но этот прием до сих пор помогает обеспечивать рекламным текстам повышенный отклик.
Относительно недавно мне посчастливилось приобрести книгу великого копирайтера Дэна Кеннеди «Продающее письмо: как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное количество клиентов». Это настоящий шедевр от классика, с годами увеличивающийся в цене.
Давайте ознакомимся сейчас с историями, которые
«Впервые я прочел “Продающее письмо” в июле 1991 года — и перечитал десятки раз выделенные мной, подчеркнутые и зачитанные разделы. Я беззастенчиво вновь и вновь использую раздел № 6, и благодаря этому мои письма для сбора средств в политические фонды принесли дополнительную кучу денег. Я приобрел еще один экземпляр книги для национального исполнительного директора Либертарианской партии — он тоже без ума от нее!» Майкл Клауд, Невада «Я последовал вашему примеру и использовал трехшаговую кампанию по рассылке писем. Она принесла потрясающие результаты — я потратил 1500 долларов, а получил 20 200! Спасибо!» Рэнди Томас, Агентство недвижимости, Иллинойс
«Внимательно следуя инструкциям из книги “Продающее письмо”, я составил длинное письмо, чтобы назначить встречу наиболее влиятельным людям моей отрасли. Более чем за 20 лет работы в этом бизнесе я никогда не высылал ничего длиннее одного листа. И, честно говоря, я сомневался, что ваш подход увенчается успехом. Но в этот раз я не пробивался через толпы секретарей и не сидел на телефоне, набирая номер за номером. Мне самому позвонили. Я не ожидал такой отдачи. Отправив всего лишь 2500 писем, я заработал 50 000 долларов». Джон Каммингс, Мичиган
Что здесь можно сказать? Я не знаю, сколько эта книга стоит в Америке, ее российское издание я купил примерно за 35 долларов. Если затраченные 35 долларов помогли одному из покупателей заработать 50 000 долларов, то я думаю, что вложения на покупку данной книги более чем себя оправдали.
Истории убеждают, и нам приятно читать о том, что с помощью какого-то продукта другие люди добились успеха. Мы начинаем понимать, что это реально — и уже представляем себя счастливыми обладателями столь полезной вещи. Нам даже не терпится ее поскорей использовать, чтобы как можно раньше достичь желаемых высот.
Вспомните общеобразовательную школу, когда нам нужно было выполнять домашние задания. Одним из таких самостоятельных уроков было написание нескольких сравнений к прилагательным, например: «Синий (вкусный, быстрый, спокойный, красивый и т. д.) как.»
Это упражнение позволяло направлять наше воображение в сторону визуализации основной мысли. Если мы напишем: «Синий, как безоблачное небо» — мы сразу представляем цвет неба. Если мы укажем: «Быстрый, как гепард» — ми видим, как мчится это мощное животное по саванне. А когда мы говорим: «Вкусный, как сладкий торт» — мы вспоминаем те приятные ощущения,
Использование сравнений — это известный литературный прием, независимо от жанра. Потому что он позволяет подключить сознание читателя и сделать процесс ознакомления с текстом более увлекательным, а иногда и по-настоящему захватывающим.
Сравнение позволяет нарисовать картинку, что подтверждает увлеченность чтением. Этим мы подключаем нагляднообразное мышление нашего читателя.
Как часто вы используете сравнения? Дополнительно можно сказать, что этот прием позволяет сделать текст более динамичным и ритмичным, а это, в свою очередь, существенно упрощает само чтение и делает его увлекательным.
И естественно, сравнение часто используется при составлении рекламных текстов. Можно сказать больше: очень трудно представить полноценный рекламный текст (особенно если он большой) без этого элемента.
Сравните несколько выражений:
«У нас большой ассортимент продукции» или
«Количество наименований нашей продукции превышает население Ватикана»;
«Быстрое принятие решений»
или
«Вы получите ответ на свой вопрос быстрее, чем успеет остыть Ваш кофе».
Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: «У нас большой ассортимент продукции» и «Быстрое принятие решений» заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.
Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.
Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании — опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.
Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:
«Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке...»
Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. «Прошлый век». Звучит очень солидно.
Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек «Duracell», которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:
«Испытания доказали, что “Duracell” работает дольше, чем обычные батарейки».
Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки «Duracell» с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.
Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.