Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
Только что вы прочитали характерный пример работы тактики «Вопрос — ответ». Я вам задал вопрос, после чего сразу предоставил ответ. Правда, он оказался весьма обтекаемым и, положа руку на сердце, не годится для рекламного текста. Просто мне захотелось, чтобы вы с первой строчки настроились на внимательное изучение всей техники.
Очень часто эта тактика используется в текстах рекламных роликов — как на радио, так и на ТВ. Помните, ранее я приводил вам пример о том, как, прогуливаясь в супермаркете, услышал из установленных в нем колонок вопрос: «Какое
Вопрос — ответ. Безо всяких там прелюдий и дифирамбов. Вопросом мы привлекаем внимание. Предоставляя на него моментальный ответ, помещаем в сознание аудитории нужный информационный посыл.
Потому что, услышав это объявление, я узнал о том, какое рекламное агентство является самым известным. И не только узнал, но и запомнил.
И если мне когда-нибудь зададут подобный вопрос, я уже знаю на него ответ. Потому что я его запомнил. Это и есть основной эффект от использования данного приема.
«Вы знаете, какой ночной клуб устраивает самую скандальную вечеринку этого лета?
Ночной клуб “Парадиз”!»
«Желаете узнать, где провести незабываемый романтический вечер со своей второй половинкой?
Ресторан “Арлекин”!»
«Хотите выиграть миллион за один вечер?
Принимайте участие в лотерее “Твой шанс”!»
Все эти текстовки составлены с использованием техники «Вопрос — ответ». Самое сложное в этом способе воздействия на целевую аудиторию — создание такого вопроса, который реально привлечет внимание. Причем не просто привлечет, а откровенно «зацепит».
Мы должны вызвать у читателя желание получить на него ответ. Поэтому при составлении вопросительной части всей конструкции очень важно понимать реальные потребности выделенной целевой аудитории. Что им интересно? Какие вопросы они часто себе задают?
Все знают, что диалог — это беседа двух людей. Как его использовать в рекламном тексте, чтобы он приносил результат? Да очень просто!
Диалог — это весьма эффективный инструмент при составлении сценариев для рекламных роликов на радио и ТВ. Такие ролики даже получили отдельное название — игровые (или постановочные).
Хорошо составленный рекламный диалог способен привлечь внимание, так как слушателю или зрителю станет интересно, чем же он закончится.
Оцените текстовку одного радиоролика, рекламирующего услуги украинской компании по установке систем видеонаблюдения «Best Way»:
«— Поздравляю!Когда свадьба?
— Чья? Андрей Петрович, я вроде как не собираюсь...
— После того, что ты вчера сделал с Машей в моем кабинете, ты просто обязан на ней жениться.
(ПАУЗА)
Системы
Согласитесь, весьма оригинальная идея. Такой ролик воспринимается лучше, чем сухой текст, который рассказывает о самой компании (что также часто встречается в подобных заставках).
Этот пример показателен еще и тем, что он легко запоминается, и подобной рекламной информацией слушатель может поделиться со своими знакомыми.
Наверное, все помнят ТВ-рекламу известного стирального порошка, в котором ведущий после разговора с очередной хозяйкой говорит: «Теперь мы идем к вам!»
Это тоже диалог, из которого мы выясняем, что хорошая хозяйка не обменяет свой любимый порошок на дюжину непонятных аналогов («Неужели он настолько хороший? Нужно попробовать!»)
При этом вам следует уделить достаточно времени для составления самого диалога. Это на первый взгляд все кажется простым. Самое главное правило диалога, который используется в тексте, — он не должен быть вымышленным.
«Секрет хорошего диалога не в имитации реальной речи, а в создании ощущения реальной речи».
Александр Гордон Смит
Желательно использовать речь на основании конкретного примера из жизни. Вы общаетесь с людьми каждый день. Поэтому отмечайте интересные высказывания в своей записной книжке.
Иногда можно услышать потрясающие выражения, которые придадут вашему рекламному диалогу впечатляющую живость и даже нужную эмоциональность.
При этом не стоит дословно воспроизводить весь диалог. Обязательно потребуется корректировка, потому что в рекламном тексте вес имеет каждое слово. И вы это знаете. А на бумаге «жизненный» диалог смотрится совсем по-другому.
Для того чтобы диалог стал эффективным, очень важно составить яркую и запоминающуюся содержательную часть. Причем не нужно это делать в каком-то официальном стиле. Юмор в таком случае воздействует сильнее.
Диалог еще целесообразно использовать при подготовке текстовой части для видеопрезентации. К примеру, страховая компания готовит презентацию в форме беседы клиента с менеджером. Клиент задает вопросы, а менеджер на них отвечает, представляя свою компанию с выгодной стороны.
Вот еще аргументы в пользу диалога:
• с помощью диалога вы сможете показать потребителя в реальных условиях — он на секунду станет непосредственным участником;
• в диалоге можно перечислить конкретные выгоды вашего товара или услуги, во многом такой способ донесения важных данных производит впечатление большей достоверности.
Доминик Геттинс в своей книге «Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга» рекомендует в диалогах избегать нескольких моментов.
1. Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.