Копирайтинг массового поражения

Каплунов Денис

Техника № 8: «Устрашение»

Говорят, что многие героические поступки совершались из страха. Да и не только героические.

Мы начнем сейчас вспоминать нашу повседневную жизнь, и вы увидите, как это чувство действует. Буквально все можно привязать к страху или боязни.

1. Мы покупаем мобильные телефоны, потому что боимся, что нас не смогут найти в случае срочной необходимости.

2. Мы посещаем фитнес-клубы, потому что боимся набрать лишние килограммы.

3. Мы встречаемся с новыми людьми, потому что боимся остаться в одиночестве.

4.

Мы бросаем курить, потому что боимся получить рак легких.

5. Мы всегда ищем более выгодную цену, потому что боимся переплатить.

Как видите, в любом нашем поступке можно усмотреть фактор влияния страха. И читаете вы эту книгу потому, что боитесь упустить возможность совершенствования ваших навыков в копирайтинге.

Рекламный текст составляется для того, чтобы подтолкнуть читателя к конкретному поступку — то есть совершить нужное действие. Поэтому если нам удастся четко и грамотно сыграть на таких ощущениях читательской аудитории, мы можем добиться успеха.

Ниже я приведу фрагмент текста коммерческого предложения, в котором вы можете заметить легкие оттенки эффекта устрашения. Это коммерческое предложение было составлено для системы «Z-ONLINE», которая предоставляет владельцам интернет-магазинов услугу «онлайн-консультант»:

«Дорогой Иван Иванович!

Как так получилось, что конкуренты постоянно переманивают минимум половину Ваших клиентов?

Уделив нам всего несколько минут, Вы узнаете:

1. Как это происходит?

2. Как этого избежать?

Мысленно перенеситесь на несколько дней назад и вспомните, как Вы в магазине покупали какую-то вещь. Вы расстались со своими деньгами лишь после подробного разговора с консуль-тантом-продавцом.

Вы получили ответы. Теперь Вы можете принять решение о покупке. И только после этого Вы платите свои деньги.

А теперь представьте посетителя Вашего интернет-магазина. Он заинтересовался каким-то товаром и также желает получить ответы на несколько своих вопросов. Как он сможет это сделать?

Позвонить по телефону?

* Это может быть неудобно, дорого или же на его рабочем телефоне вообще нет выхода на восьмерку...

Отправить электронное письмо?

* У многих людей уже давно сложился стереотип, что с такой формой обратной связи они могут дожидаться ответа несколько дней...

Связаться по ICQ или Skype?

* Не все люди умеют пользоваться этими приложениями, и во многих фирмах они категорически запрещены. И вообще, задумайтесь — насколько это солидно для магазина Вашего уровня?

В итоге посетитель не может найти ответ и покидает Ваш сайт. Следующий его шаг — это веб-ресурс

Вашего конкурента. Даже если он не сможет найти ответ на свой вопрос и там — все равно на Ваш сайт он уже не вернется, а пойдет дальше. И таких посетителей, согласно исследованиям, минимум 50%.

КОНСТАТИРУЕМ ФАКТ: с помощью этой, казалось бы, незначительной детали Вы преподносите конкурентам своих клиентов на блюдечке.

А теперь подумайте, сколько Вы вкладываете денег в привлечение новых покупателей?»

В этом фрагменте мы подготавливали читателя к основной части предложения, в которой было описание сервиса «онлайн-консультант» и его выгод для потенциальных заказчиков. Основная цель — намекнуть нашему «Ивану Ивановичу», что он каждый час теряет клиентов, и подсказать, что в его силах полностью изменить такую ситуацию. Устрашение здесь заключается в том, что он может и дальше терять своих покупателей.

При использовании тактики устрашения очень важно не перегнуть палку. Мы должны вызвать чувство боязни, а не откровенного испуга, когда человек вообще не способен мыслить здраво.

Очень многие рекламные тексты, которые были построены по принципу устрашения, не принесли ожидаемого результата. Авторы настолько запугали аудиторию, что читатели просто закрывали эти тексты от греха подальше.

Особенность этого приема — озвучить проблему (устрашить) и показать ее решение (рекламируемый продукт). То есть вам следует изначально составить список страхов потенциальной аудитории и именно на них делать акцент.

И не следует бояться использовать эту технику, иначе она вас победит.

Техника № 9: «Картина будущего»

Существует один прием в продажах, который на протяжении нескольких лет набирает эффективность. Иногда слышатся упреки в том, что при его использовании происходит манипулирование сознанием потенциальной аудитории. Для того чтобы вы сделали вывод самостоятельно, предлагаю вам ознакомиться с одним текстом.

К примеру, у вас интернет-магазин подарков. К нему подключена тематическая рассылка, на которую подписаны покупатели и посетители. В ассортименте магазина появляется интересный мужской подарочный набор. Естественно, вы собираетесь уведомить ваших подписчиков о такой новинке и отправляете им следующее электронное сообщение:

«Не знаете, что подарить любимому?

Выбор подарка для любимого мужчины всегда представлял собой весьма непростую задачу.

Потому что хочется подарить что-то особенное... Хочется, чтобы твой подарок реально ему понравился.

Вы можете бегать несколько дней по магазинам и встречать самые банальные вещи, которые дарят всем.

Но Вам не хочется следовать общей тенденции и ограничиваться чем-то обычным и предсказуемым. Вы желаете зайти дальше и подарить ему что-то необычное.