Куда уходят львы. Книга вторая
Шрифт:
У людей пожилого возраста кока-кола увеличивает риск гипертонии на 44 %, а у молодых людей — на 28 %.
Кока-кола — враг зубов! Разрушительный потенциал кислоты, который в десять раз выше, чем у фруктового сока, опасен для зубной эмали.
Диетическая «кола» (возможно, и классическая) в качестве сахарозаменителя содержит аспартам (Е951). Это синтетический элемент, в состав которого входит фенилаланин, известный тем, что истощает в организме запасы «гормона счастья» — серотонина. Отсюда — ничем не спровоцированные раздражительность, злость, маниакальная депрессия, припадки паники и насилия. Попадая в рот, молекулы аспартама остаются на слизистой и в слюне, как следствие — неприятное ощущение приторности, чувство жажды и новая порция. В результате
И прочее, прочее…
Записанный рукой самого Джона Стита Пембертона — автора напитка, секрет почти уже священной, суперприбыльной, легендарной кока-колы хранится в особом сейфе, и лишь самое высшее руководство компании имеет доступ к нему. Раскрыть рецепт, конечно же, не раз пытались, и вот один из вариантов расшифровки состава, который приводится в материалах журнала «Власть»:
«Вначале составляется так называемый «черный» эликсир:
80 капель эфирного масла апельсинового;
40 капель эфирного масла коричного;
120 капель эфирного масла лимонного;
20 капель эфирного масла кориандрового;
40 капель масла мускатного ореха;
40 капель масла нероли;
эфирного масла лайма по вкусу.
Затем на 10 литров воды берется 42 грамма черного эликсира, 113 граммов цитрата кофеина, 56 граммов ортофосфорной кислоты, 28 граммов экстракта ванили. И затем добавляется сахар — целых 13,5 килограмма. Получается, что на один стакан напитка приходится 9 ложек сахара!!!»
Я проторчал в своем кабинете до трех часов ночи, а потом рассудил словами древнегреческого поэта-драматурга Софокла (ок. 496–406 до н. э.): Небеса никогда не помогают тем людям, которые ничего не предпринимают.С этой мыслью я решил биться до конца, а не прозябать в меланхолии, в обнимку с бутылкой и очередной писюшкой.
ГЛАВА 4
После выходных, где-то в одиннадцать часов утра, я топтался взад-вперед по своему кабинету, пинал о стены футбольный мяч с подписью обосравшегося и сбежавшего в Турцию Гуса Хиддинка и сочинял слоган для новомодной амбициозной политической партии. Весь брюхатый бюджет рекламной компании осваивал собственный отдел информации партии, где проедали гигантских размеров оклады и бонусы сплошь родственники политических боссов — понтари, бравирующие американской коммуникационной терминологией («басорама», «клиплайт», «медиа-микс», «стикер»), они же отпетые дилетанты и бесстыжие ворюги, жирующие на «откатах». Моему же изголодавшемуся « Lions creative»достались всего-то некоторые творческие материалы, расценки на которые — только чтоб с голоду не помереть, и то благодаря протекции этой мироновской фурии, Лаймы Гаудиньш. Мне придется откомиссионить ей наличными треть заработка, а оставшиеся две трети отработать, так сказать, бартером — то есть своим уставшим от сверления всевозможных отверстий «перфоратором»…
У большинства креаторов, текстовиков («копирайтеров», как любят себя называть желторотые балбесы из рекламных агентств-пустышек) крайне туманные представления о сочинении слогана — он же девиз и он же отчасти лозунг и воззвание. (Само слово «слоган» весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич».) Чаще всего дипломированный рекламщик понимает, что ему нужно за-бабахать лаконичную, легко запоминающуюся фразу, выражающую суть рекламного сообщения, но подходит к этому формально, да и не обладает необходимыми навыками, опытом и, главное, талантом. И тогда рождаются вот такие неизгладимые перлы:
Построй теплом души будущее!(Масло «Слобода».)
«Евросеть» — цены просто обипеть!
Зажги в себе «Рено»!
Риск только один — уезжать не захочется(The Only Risk is Wanting to Stay, туристический девиз утонувшей в плантациях коки и погрязшей в наркоразборках Колумбии).
Или:
Тушь «LOreal». Взгляд, который убивает.
Но особого внимания заслуживает подобный «революционный» КОКС:
Что это?! Бред окончательно утратившего реальность укурка или клиента «Белых столбов»?
Сочиняющие аналогичную фантастическую бессмыслицу «специалисты»-распальцовщики — сплошь и рядом. Они сутки напролет издеваются над нами, транслируя откровенно маразматические слоганы, которые неизменно венчаются уродливыми конструкциями типа «логотип» и приправляются чудовищной свалкой шрифтов и цветов. Мозг пухнет, как вздувшийся гнойник, того и гляди лопнет. Телевизор уже и включать страшно, вдруг вновь услышишь: «Сайленс»— это лучшее средство от храпа. «Сайленс»регулирует нормальный дыхательный цикл. «Сайленс»снимает раздражение бронхов. «Сайленс»устраняет бронхоспазм. «Сайленс»способствует снятию отека и очищению бронхов при воспалении. «Сайленс». Вся ночь без храпа».Шесть повторов названия товара скороговоркой за пятнадцать секунд хронометража. Этот загадочный и всемогущий «Сайленс» и без того окончательно застрял в голове, между ключевыми словами бытия «мама» и «кока-кола». Благодаря копирайтерам, пишущим такие речовки, вся наша жизнь давно превратилась в сплошной головокружительный и зубодробительный сайленс, от которого может избавить только полная слепоглухота или хижина отшельника-дрочилы в непроходимой тайге.
Действительно, по-настоящему глубоко вникнуть в проблему, выявить УТП (уникальное торговое предложение) товара или суть философии бренда, понять целевую аудиторию, ее мечты и желания, определить эффективные психологические способы воздействия на нее, мотивировать ее, посулить выгоду, подтолкнуть к немедленному действию — это нехилый мыслительный процесс, который под силу лишь настоящим «львам креатива». Но даже если ты до всего этого доэволюционировал — не имея ни одной, хотя бы самой маленькой рекламной ИДЕИ,ты потерпишь полнейший сайленс. Тебе нужен «концепт-кар» — изящной и одновременно агрессивной конфигурации, с фантастическим движком и поразительными ходовыми качествами.
Ну а составление самого слогана — это последний этап длинной логической цепочки. Когда мы уже в состоянии сформулировать в общих чертах все, что хотим провозгласить народу, нам нужна впечатляющая, стилистически безупречная, легкочетаемая и стиснутая в короткую фразу словесная оболочка. Она не должна вызывать отторжения и обязана возбуждать любопытство, «цеплять», быть оригинальной, с хорошим ритмическим рисунком и т. д. и т. п. © Слоган — это бесконечная пружина смысла, сжатая до нескольких слов,это боевой клич, посылающий в пекло сражения целую армию, это трепанация черепа для закладки в мозг поведенческой установки, это самоотверженный подвиг рекламщика-профи, которому за это заведомо не воздвигнут памятник нерукотворныйи даже вряд ли поощрят…
Впрочем, слоганы, которые мне по душе, также встречаются довольно часто. Блестящие, выразительные, всепроникающие, вобравшие в себя всю необходимую коммуникационную суть — я регулярно спотыкаюсь о них и против воли маниакально злюсь. А злюсь потому, что сочинил их не я, а какой-то гениальный выпердыш из топ-агентства, и еще потому, что по-настоящему великие рекламные кампании почему-то всю жизнь чурались меня, как черт ладана.
Ваша киска купила бы «Whiskas».