Культурный код
Шрифт:
«Я очень люблю пасту, но после нее всегда хочу спать. Недавно заметил, что если на обед я не ем белковую пищу, то трудоспособность снижается. Когда появилась диета Аткинса, я подумал, что это лучшее, что только можно себе вообразить. Чизбургер с беконом на обед каждый день — и я полон энергии».
«Первое воспоминание о еде связано с первым походом в McDonald's вместе с отцом. Клянусь, от картошки фри я чуть
«У меня есть несколько воспоминаний о грандиозных застольях, но, по правде говоря, все они больше связаны с людьми, которые были за столом, а не с едой. Не смогу сказать, что именно я ела в шикарных ресторанах, но прекрасно помню, о чем мы разговаривали. Еда никогда не играло для меня особой роли. Иногда мне даже напоминают. что надо поесть, и я ем, только потому, что без этого никак нельзя».
Конечно, не все истории подобны этим. В Америке есть субкультура гурманов, проповедующих культ еды и находящих удовольствие в кулинарных изысках. У нас есть круглосуточный телеканал, полностью посвященный еде, десятки журналов, превосходные рестораны (и некоторые из них — лучшие в мире). Однако сеансы раскрытия показали, что горстка гурманов не отражает отношения к еде большинства американцев.
Подавляющее большинство ответов на сеансах были посвящены не столько наслаждению вкусом, сколько функции еды. «Что-нибудь питательное, чем дети могут быстро насытиться», «чизбургеры с беконом на обед каждый день — и я полон энергии», «нет смысла есть то, что не идет на пользу здоровью», «я ем только потому, что без этого никак нельзя».
На каждого гурмана, говорившего о вкусе, консистенции, смаковании еды. приходилось человек двадцать, для которых еда ассоциировалась с заправкой или с необходимостью, а не с удовольствием. Отчетливо сквозила мысль, что организм — это машина, а функция еды — обеспечивать ее движение.
Американский код еды: ТОПЛИВО.
Поэтому под конец обеда американец говорит, что «полон под завязку», ведь он ассоциирует питание с заправкой топливом. Задача — заполнить бак, и, когда она решена, люди радостно об этом извещают. Интересно отметить, что по всей стране вдоль скоростных трасс можно встретить заправки и кафе в едином комплексе. Когда человек подъезжает к бензоколонке и просит заполнить бак, вполне уместно поинтересоваться, о каком именно баке идет речь.
Американцы воспринимают свое тело как машину. У машин есть функции, которые они должны выполнять, и нужно поддерживать их в рабочем состоянии. Кто-то предпочитает держать свою машину в форме при помощи других машин — вспомните оборудование наших тренажерных залов, словно сконструированное маркизом де Садом. Но все мы знаем, что и для управления этими машинами нам нужно топливо.
При этом заметьте: мы гораздо меньше внимания уделяем качеству топлива, чем можно было бы ожидать. Несмотря на все предупреждения о вреде для здоровья, американцы обожают фастфуд. Эрик Шлоссер написал книгу под названием «Нация фастфуда» (Eric Schlosser. Fast Food Nation), где отмечает: «Сейчас американцы тратят на фастфуд больше денег, чем на высшее образование, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходит больше, чем на кино, книги, журналы, газеты, фильмы и музыку вместе взятые. В 1970 г. на фастфуд американцы потратили $6
Независимо от вкусовых и питательных качеств продуктов быстрого питания, они абсолютно соответствуют коду. Рестораны быстрого питания дают возможность мгновенно заправить бак. Долго ждать не приходится, и, подзаправившись, мы можем двигаться дальше по своим делам. Это согласуется с нашей потребностью в движении и с юношеской жаждой иметь все здесь и сейчас. Кто-то возразит, что фастфуд — не лучшее топливо для нашего бака, но ведь многие из нас заправляют машины обычным бензином, в то время как производители рекомендуют пользоваться марками класса премиум.
Во многих других культурах еда — это не средство существования, а способ получить удовольствие. Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение — зто произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель.
Даже слово «chef» на французском означает и отличного повара, и дирижера оркестра.
В Японии приготовление и принятие пищи — способ приблизиться к совершенству. Мастера суши усердно постигают науку владения ножом потому что правильно разделанная рыба обладает особым вкусом и текстурой. Японц ы считают лучших поваров суши настоящими художниками, виртуозно владеющими своим искусством.
Как мы уже говорили, попытки пойти против существующего культурного кода — занятие бесполезное. Поэтому нельзя ожидать что подавляющее большинство американцев однажды вдруг увидят в еде удовольствие и возможность познать совершенство, а не горючее. Что из этого следует для производителей продуктов питания?
Нужно брать количеством, а не качеством. Шведский стол «съешь, сколько сможешь» отвечает всем основным требованиям — это много и быстро. Рестораны, предлагающие большие порции, не будут испытывать недостатка в посетителях. Американцы ожидают огромных порций (ввергающих иностранцев в ступор) даже в изысканных ресторанах. Вы, наверное, помните, как начиналась мода nouvelle cuisine, когда рестораторы подавали крохотные порции в изысканном оформлении. На американском рынке эта идея провалилась из за несоответствия коду. Сегодня даже в самых элитных заведениях подают гигантские порции и в результате можно наблюдать нелепую картину: посетители ресторана категории «четыре звезды» покидают его с пакетами еды для своих собачек.
Огромное значение, конечно, имеет скорость. Полки супермаркетов ломятся от упаковок с едой, которую занятые американцы могут за пять минут просто разогреть в микроволновке. Акцент на быстроте приготовления — это по коду, поскольку соотносится с нашим стремлением перекусить на ходу «заправить бак» и вернуться к делам.
Сеть ресторанов быстрого питания Тасо Bell запустила рекламную кампанию комплексного обеда за 99 центов. Сытые и довольные клиенты восклицают: «Я полон под завязку!» Понятно, что это соответствует коду. Вам ясно дают понять что можно «заправить бак» (и после этого выражать своим видом крайнее удовольствие) за очень маленькие деньги.
Производители напитков Red Bull тоже сыграли на коде, но по-другому Реклама гласит: «Red Bull окрыляет!», при этом на экране мультяшные человечки пьют коктейль, наполняющий их энергией. Здесь напиток подобен высокооктановому топливу, от которого можно буквально летать по жизни.
Для позиционирования некоторых пищевых продуктов избран еще более прямолинейный подход. Практически в любом супермаркете можно приобрести протеиновый коктейль Power Ваг («Энергетический бар»), который даст вам мощную дозу белка. Предлагаются всевозможные пищевые добавки — Ultimate Diet Fuel (абсолютно диетическое горючее), Yohimbe Fuel (горючее для любви), Tim Browns-Body Fuel System (топливная система для тела). Лучшего способа соответствовать коду не придумаешь.