Культурный код
Шрифт:
Код Америки в немецкой культуре — ДЖОН УЭЙН.
Код помогает объяснить почему между Америкой и Германий так долго наблюдались весьма теплые отношения и почему в последнее время возникла напряженность. Джон Уэйн — актер американских вестернов, его герой всегда сильный, добрый незнакомец, он помогает спасти город от беды и исчезает, не дожидаясь похвал и признания. Это решительный парень, его слово — закон. Однако он никогда не стреляет не подумав. В этой связи наши действия в Ираке совершенно не соответствуют немецкому культурному коду, ведь, с их точки зрения, мы с самого начала стремились к военному решению, не исчерпав всех возможностей дипломатии.
Англичане видят нас по-своему. «У меня есть несколько друзей-америконцев. С ними всегда
«В Америке все большое. Большая страна, большие люди, очень большие амбиции и большие аппетиты во всем. Я никогда там не бывала, но представляю себе, что все живут в огромных домах и ездят на громадных машинах».
«Проще всего считать, что американцы в каком-то смысле ниже нас. У них жуткий акцент, и они упорно не желают разговаривать тише, они напоминают свору резвящейся ребятни, для них "история" — это то что происходило в последние 10 лет. И еще они все слишком толстые. Однако если американцы хуже нас, как им удалось добиться столь многого? Похоже, они понимают что-то такое, чего мы не понимаем».
«Я всегда легко определяю, что в мой магазин зашел американец. Ему даже разговаривать не обязательно мне и так ясно. Это видно по глазам. Американцам всего хочется».
Участники сеансов раскрытия в Англии называли нас большими, шумными, сильными, вульгарными, склонными к крайностям, одержимыми победой любой ценой. Говорили о том, что мы не знаем меры, что нам не хватает традиций и классовых различий. В то же время они восхищались нашей уверенностью в себе, страстностью нацеленностью на успех, мировосприятием под девизом «Я это могу». В качестве первого воспоминания об Америке англичане упорно говорили об огромных масштабах — о размере страны, о ее гигантских символах (статуя Свободы, национальный мемориал «Маунт-Рашмор», здание Эмпайр-Стейт-билдинг и т.п.) и о степени мирового влияния. Постоянно фигурировало понятие количества.
Код Америки в английской культуре — БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Это объясняет, почему большинство опрошенных англичан (55%) высказали положительное мнение об Америке (хотя их стало заметно меньше по сравнению с 83% в 2000 г.). По мнению англичан, мы во всем стремимся к изобилию, склонны к крайностям, готовы на все ради достижения цели. Следовательно, для них наша внешняя политика соответствует коду.
Выгодная партия
Итак, компании, заказавшие исследование, получили коды Америки в этих странах. И теперь при осуществлении маркетинговой стратегии в разных культурах им было необходимо проявлять эти самые «американские черты». Так, если англичане ожидают от американцев изобилия, именно это и нужно всячески подчеркивать. Продукт должен изобиловать массой характеристик и отличаться внушительными размерами. Коль скоро немцы ассоциируют нас с Джоном Уэйном, продукт должен стать спасительным и при этом не требовать ни от кого изменять себя (помните какой успех имела рекламная кампания Jeep Wrangler, построенная на образе «освободителя»). Французы видят в нас космических странников, поэтому и продукты наши должны быть словно из иных миров, отличаться новизной и оригинальностью.
Но одно только знание кодов Америки в той или иной стране не гарантирует успеха на местном рынке.
Французский код Франции — ИДЕЯ. В головах маленьких жителей Франции, воспитанных на рассказах о великих французских мыслителях и философах, заложено впечатление о значимости идей и тренировки ума как высшей цели.
Английский код Англии — КЛАСС. Англичане убеждены в своей принадлежности к высшей социальной страте в сравнении с носителями любой иной культуры. Это представление сложилось в ходе длительной истории английского мирового господства («над Британской империей никогда не заходит солнце»), а также в процессе передачи из поколения в поколение идеи, что родиться англичанином — особая привилегия.
Немецкий код Германии, наверное, лучше показать на примере. Компания Lego, датский производитель игрушек, мгновенно завоевала популярность на рынке Германии, а вот в Америке уровень продаж высоким не назовешь. Чем это объяснить?
Руководство компании посчитало, что одной из главных причин успеха было высокое качество инструкций, которые помогали детям собрать из элементов конкретного набора определенный объект (машину, космический корабль и пр.). Эти инструкции — чрезвычайно точные, красочные и понятные — стали новым словом в своей области. Они не только упростили процесс конструирования, но превратили его в некое волшебство. Если четко следовать рекомендациям, из маленьких деталек постепенно складывается нечто грандиозное.
Однако американских детей все эти инструкции не интересуют. Они вскрывают коробку, бегло просматривают рекомендации по сборке (если заглядывают туда вообще) и тут же принимаются ваять что-то свое. Они чудно проводят время, но велика вероятность, что из-под их рук выйдет не автомобиль, для строительства которого предназначался данный набор, а какая-нибудь крепость. Когда все готово, ребенок ломает крепость и начинает все с начала. К ужасу производителей конструктор, купленный однажды, служит долгие годы.
А вот в Германии все шло как по нотам. Дети открывали коробку, извлекали инструкцию, методично ее изучали, затем раскладывали детали по цветам. Они приступали к строительству, регулярно сверяясь с картинками в инструкции. В итоге на свет появлялась точная копия игрушки, изображенной на коробке. После демонстрации работы маме, которая в восторге хлопала в ладоши, модель убирали на полку. И ребенку нужно было покупать новый конструктор.
Сама того не ведая, компания Lego точно угадала культурный код Германии: ПОРЯДОК. На протяжении многих поколений немцы взращивали систему бюрократии, чтобы справиться с хаосом, который периодически охватывал страну. Так запечатлелся мощный образ, который заставляет самых маленьких внимательно следовать инструкциям и не позволяет тут же ломать тщательно выполненную конструкцию, чтобы строить новую. Четкие, красочные инструкции производителей Lego точно совпадали с кодом Германии, что обусловило стабильно высокий уровень продаж.
Зная оба кода — код своей и код иностранной культуры — компания имеет все слагаемые успеха.
Несколько лет назад AT&T пыталась заключить контракт на предоставление услуг телефонной связи во Франции. Основным конкурентом была шведская компания Ericsson. Компания AT&T делала упор на то какая она большая и сильная и как она придет и спасет французскую телефонную сеть. При этом во внимание не был принят ни французский код Америки (требовавший продвигать товар как новый и оригинальный), ни французский код самой Франции (в соответствии с которым следовало проявить способность работать с идеями самих французов). Когда подобную по пытку сделала компания Ericsson, она прежде всего обратилась к культурному коду Франции. Она выразила французам благодарность за становление в Швеции монархической системы (Наполеон поставил во главе страны молодого генерала Жана Бернадотта? который стал королем Карлом XIV и вывел Швецию на новый этап развития). Тем самым Ericsson продемонстрировала понимание французской культуры и уважение к ней, а также способность хорошо работать в этой стране. Контракт был подписан с Ericsson.