Чтение онлайн

на главную

Жанры

Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 7. Выполнение обещаний
Шрифт:

Акцент на краткосрочные финансовые решения

Если какая – либо тема и волновала пишущих о менеджменте в течение многих десятилетий, так это именно этот вопрос. Большинство компаний озабочено выполнением годовых бюджетов. Но также множество менеджеров склонно утверждать, что японцы не смогли бы подняться до того же конкурентоспособного положения, которое они занимают сегодня, не имея гораздо более долгосрочных финансовых планов, чем у их западных конкурентов.

Акцент на краткосрочные финансовые решения создает серьезные трудности для организации, которая стремится по – настоящему сконцентрироваться на потребителе. Во время быстрого подъема экономики такая ориентация позволяет организациям получить хороший доход, а в периоды

финансовых неурядиц она направляет усилия организаций на то, чтобы потуже затянуть пояса, и стремится сократить расходы, что поможет сохранить долгосрочную приверженность и удовлетворение потребителей. Более значительной проблемой является то, что удовлетворение потребителя – это долговременное обязательство, которое трудно расширить или сократить в зависимости от финансовых ограничений, порожденных финансовым мышлением и всеобщей финансиализацией.

Некоторые утверждают, что необходимо больше внимания уделять финансовым вопросам. Один из таких специалистов обращает внимание на пример коммерсанта, который пообещает покупателю все что угодно лишь бы продать товар. В этот же «пакет» включатся низкие цены и быстрая доставка, причем часто это приобретает такие размеры, что организация в целом несет потери. Не станем отрицать справедливость такой точки зрения, но хотелось бы заметить, что это вопрос организационного порядка. Если организация ориентировалась на удовлетворение потребностей покупателей, то такой ситуации просто бы не возникло. Помните, что точка зрения, которая здесь высказывается, состоит не в том, что финансовые вопросы не являются важными, а в том, что чрезмерная сосредоточенность на краткосрочном причиняет ущерб к внимательному отношению к потребителю.

Убеждение что прошлое лучше, и что все, что можно, уже было сделано

Если мы оглядимся вокруг себя, то всегда сможем найти товары, которых не существовало десять лет назад, о необходимости которых еще пять лет назад мы и не подозревали. Но до сих пор многие компании поставляют устаревшие изделия. Такие компании плохо осознают, что потребители меняются, и будут продолжать меняться и они, и их запросы. Так, начав с 90% доли рынка арматуры для ЦБП в СССР, в настоящее время доля компании МА составляет уже не более 70%. Также ушли в прошлое пневматические позиционеры. И только на самых старых предприятиях еще можно их встретить. Но некоторые компании, производящие старые типы продукции, ничем не убедить. Эта уверенность в том, что прошлое всегда лучше, также является одной из причин возникновения некоторых странных правил в организациях, основанных на прошлом опыте. Такие вещи происходят в организациях, потому что они всегда действовали таким «проверенным» образом.

Сбыт – это единственное, чем должен заниматься маркетинг

Последняя болезнь, которую стоит обсудить, это представление, что маркетинг – это продвижение товара, рекламирование, персональная продажа и т.п. Эта болезнь поражает многие организации. Считается, что, если как сумасшедшим заниматься рекламированием и осуществлять продажи агрессивно, то не имеет никакого значения, есть ли в наличии нужная продукция в нужном месте и по приемлемой цене. Нельзя относиться к потребителю как к ребенку, согласному на все. Другие организации будут более успешны в разъяснении или задействовании эмоциональных аспектов продукции для потребителя. И это характерно в наше время информационного общества. Компании, которые ничего не делают для общения с потребителем, быстро прекратят свое существование. Потребители хотят иметь качество, а не очковтирательство, как его часто преподносят организации.

Задание

Перечислите три способа, с помощью которых ваше собственное поведение или позиции вашей организации могли бы стать на путь большей ориентации на потребителя. Вы можете использовать вышеприведенные примеры и категории, либо рассмотреть другие пути, которые привели бы к осуществлению этой цели.

Боязнь нововведений

Многие компании не меняют своих методов работы из-за того, что имеют опыт неудач или считают новации причудами. На протяжении нескольких последних лет появились идеи в области менеджмента, которые чрезвычайно стимулировали активную деятельность в организациях. Среди этих идей были управление с помощью постановки целей и программно – целевой подход, организационное развитие, социально – техническое проектирование, гибкие производственные системы, программы качества, менеджмент качества, тайм менеджмент, ситуационный менеджмент и пр. Все эти методы содержат в себе рецепты успеха, которые выведут тех, кто будет их постоянно выполнять из депрессивной полосы однообразной неэффективности их организации.

Все эти методы действуют подобно диетам для сбрасывания лишнего веса. Если Вы соблюдаете их буквально, они будут действенны. Это происходит из-за того, что в основу методов аналогично диете положены разумные принципы. Проблема, возникающая в связи с управленческими методиками, упомянутыми выше, и теми, которые предлагаются в этом модуле, заключается в том, что опять же, аналогично диетам, не существует легкого пути их соблюдения. Для этого требуются терпение, настойчивость, последовательность и мужество.

Проблема заключается в том, что запасы этого терпения, настойчивости, последовательности и мужества относительно невелики в организациях, большинство из которых нуждается в изменениях. Одной из проблем, возникающих при попытке проводить этот процесс, заключается в том, что он преобразовывает мечту в огромное количество малых шагов, которые в совокупности приведут к цели, но сами по себе по – настоящему не служат стимуляторами к действию. Проблема в том, что среди малых шагов может потеряться и сама цель. Тогда может появиться такой исполнительный директор, который, смотря на эти множество шагов, сказал бы: «программа отличная – результаты плачевные». Шагов для него оказывается слишком много.

Проблема гораздо глубже, поскольку каждая неудача не вызывает желания пытаться еще раз. Продолжая сравнение с диетой, можно сказать, что если компания попробует одну оригинальную диету и отступает от нее, то следующей новой диете становится более сложно на нее подействовать. Компании осознают, что они не могут добиться успеха, или уже только со значительным запаздыванием. И чем больше таких нововведений или диет, тем меньше вероятность, что каждая следующая окажется эффективной. Организации пробуют новые программы по менеджменту, отступают от них и говорят: «мы попробовали такую-то программу, она не работает, следовательно, она и не может работать». Но старые проблемы остаются, и снова пробуется уже другая программа.

Для того чтобы довести сравнение с диетами до его логического завершения, требуется в некотором роде понимание основополагающих принципов. При разработке диет это означает, что меньшее потребление пищи и большее выделение энергии приводят к уменьшению веса. В менеджменте это понимание является более сложным, но, тем не менее, вполне понятным.

Основной принцип эффективного управления маркетингом заключаются в том, что потребитель находится на первом, втором и третьем месте. Это, в свою очередь, может быть достигнуто только созданием общей культуры организации, которая придерживается такого понимания.

Из остальной части модуля Вы поймете, каким же образом это можно осуществить. Начнем с формулировки целей, которых мы стараемся достичь, затем перейдем к обсуждению стратегий, с помощью которых можно выполнить эти цели и, наконец, закончим рассмотрение темы обсуждением некоторых практических вопросов, возникающих в процессе осуществления этого изменения в культуре.

1.1. Цель

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ЦЕЛЬ?

Основной смысл сказанного в предыдущей главе сводится к следующему выводу: внимательное отношение к потребителю само по себе, без каких – либо дополнительных факторов, является наилучшим способом выполнять обещания, которые Вы даете своим потребителям. Таким образом, цель заключается в следующем:

Поделиться:
Популярные книги

Случайная жена для лорда Дракона

Волконская Оксана
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Случайная жена для лорда Дракона

Идеальный мир для Лекаря 7

Сапфир Олег
7. Лекарь
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 7

Релокант. Вестник

Ascold Flow
2. Релокант в другой мир
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Релокант. Вестник

По дороге пряностей

Распопов Дмитрий Викторович
2. Венецианский купец
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
альтернативная история
5.50
рейтинг книги
По дороге пряностей

Искушение генерала драконов

Лунёва Мария
2. Генералы драконов
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Искушение генерала драконов

Царь Федор. Трилогия

Злотников Роман Валерьевич
Царь Федор
Фантастика:
альтернативная история
8.68
рейтинг книги
Царь Федор. Трилогия

Идеальный мир для Социопата 4

Сапфир Олег
4. Социопат
Фантастика:
боевая фантастика
6.82
рейтинг книги
Идеальный мир для Социопата 4

Охота на попаданку. Бракованная жена

Герр Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.60
рейтинг книги
Охота на попаданку. Бракованная жена

Решала

Иванов Дмитрий
10. Девяностые
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Решала

Приручитель женщин-монстров. Том 7

Дорничев Дмитрий
7. Покемоны? Какие покемоны?
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Приручитель женщин-монстров. Том 7

Месть за измену

Кофф Натализа
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Месть за измену

Медиум

Злобин Михаил
1. О чем молчат могилы
Фантастика:
фэнтези
7.90
рейтинг книги
Медиум

Вернуть невесту. Ловушка для попаданки 2

Ардова Алиса
2. Вернуть невесту
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.88
рейтинг книги
Вернуть невесту. Ловушка для попаданки 2

Партиец

Семин Никита
2. Переломный век
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Партиец