Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 8. Планирование хороших отношений
Шрифт:
Важно подчеркнуть, что планирование применяется не только к маркетингу, хотя планирование бизнеса или работы на рынке является важной составляющей общего плана организации. Каждый аспект деятельности организации должен быть спланирован как в отдельности, так и в совокупности с другими аспектами, чтобы различные части компании шли в ногу друг с другом.
Не следует думать, что планирование – это только теоретическое упражнение, которое выполняется раз в году, а затем откладывается в ящик стола и никогда уже оттуда не извлекается. План вашей организации должен постоянно использоваться, на него должны ссылаться.
1. Оценка текущего положения
Основные вопросы
Сбор информации. Контрольные списки проверки маркетинговой ситуации. Контрольные списки проверки отношений с потребителями. Сбор и упорядочение информации. Группировки и установление приоритетов. Досье контрагентов. Досье конкурентов.
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT анализ. Сильные и слабые внутренние стороны. Возможности и угрозы – внешние факторы. Сочетание и взаимосвязи факторов. Разбиение на управляемые группы. Использование «картин».
Где могут понадобиться активные действия? Применение SWOT анализа к м неджеру. 4Р, люди + окружающая среда в сфере обслуживания. SWOT анализ организации.
1.1. Сбор информации
Построение точной картины вашего текущего положения и окружающей среды является первым и существенным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как текущую реальность, а процесс планирования как ваш ответ на изменения в окружающей среде, которые будут переводить Вас в реальность будущего, причем сама окружающая среда при этом будет изменяться.
Из предыдущих модулей Вы должны хорошо представлять, как потребители рассматривают деятельность вашей организации. Вы должны уметь давать следующую информацию:
• Какими являются ваши потребители: внутренними или внешними?
• Ваши взаимоотношения с ними?
• Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете.
• Четкое определение четырех Р (4-7С), характеристика маркетинга, представляемая вашим потребителям.
• Как организовать материальные аспекты поставки и сбыта?
• Понимание главных факторов вашей внутренней и внешней окружающей среды через использование SWOT анализа.
• Оценка ваших конкурентов и как осуществить конкурентное давление на ваш рынок.
• Как создать программу по удовлетворению потребителя, которая вовлекает всех сотрудников, а не только передовую линию.
Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не предоставите всю эту информацию. Описание текущей ситуации является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования.
ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТОВ
Наличие своевременной качественной информации о внешней маркетинговой среде является одним из важнейших условий конкурентоспособности организации. Именно поэтому в той или иной степени информация о своем внешнем окружении собирается и анализируется практически всеми компаниями.
Полноценный сбор и анализ информации является крайне ресурсоемкой деятельностью, поэтому чаще всего этот процесс не является систематичным, а делается от случая к случаю. Но существуют способы создать систему получения, обработки и хранения маркетинговой информации, которую можно в той или иной степени полноты развернуть без существенного увеличения затрат.
Мы хотели бы рассмотреть практический аспект создания такой системы – Досье контрагента. Под контрагентом мы будем понимать клиентов, которые могут быть перспективными, действующими, или потерянными. Контрагентами могут быть поставщики, также как и для случая клиентов, они могут быть перспективными, существующими, бывшими. Контрагентами могут быть и конкуренты.
Мы попробуем понять, зачем нужно создавать такой достаточно трудоемкий инструмент. Затем мы попробуем разобраться, какую информацию желательно будет хранить в досье, и разберем вопросы ее получения и анализа. Наконец, мы рассмотрим различные варианты реализации досье.
Чтобы разобраться подробнее, какие современные инструменты создания полноценного досье на контрагентов вы можете использовать, прочитайте блок вставку, приведенную ниже.
БЛОК- ВСТАВКА
ЗАЧЕМ НУЖНО ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТА?
Информация о контрагентах неоценима. Поэтому ее нужно избавить от влияния внешних сил. Лучше всего, если это будет архив. Казалось бы, в открытых источниках есть немало данных, к которым в любой момент можно обратиться. Однако это не более чем иллюзия. Информация может быть убрана из открытого доступа при реконструкции сайта, изменении политики предоставления документов; она может быть видоизменена или испорчена. В итоге, если эта информация не была своевременно сохранена, во многих случаях ее получить будет нельзя.
Часто на деловых совещаниях слышно, что «Мне нужно все, и вчера». В итоге после получения очередного указания срочно подготовить информацию по тому или иному контрагенту менеджер вынужден лихорадочно собирать всю доступную информацию, тратя как свое время, так и время своих коллег из отделов продаж, снабжения, логистики, бухгалтерии и т.п. Кроме того, полнота этих данных, равно как и качество проработки информации, проводимой в спешке, не только вызывает сомнения в выводах, но и может принести компании вред за счет того, что управленческие выводы сделаны на основании подобной информации. Совершенно другое дело, когда все необходимые данные уже собраны в одном месте, и лицу, ответственному за предоставление отчета, остается только проанализировать этот массив информации и подготовить выводы и рекомендации.
Информация, которая не хранится специальным образом, имеет тенденцию «исчезать». Снижение риска удаления или порчи информации – это следствие действий сотрудников. Не секрет, что некоторые увольняющиеся работники, недовольные по тем или иным причинам своим работодателем, напоследок пытаются ему навредить, в том числе и путем удаления или порчи информации, к которой у него был доступ. Даже если работник уходит без скандала, он может «забыть» передать руководителю информацию, хранящуюся у него в голове, многочисленных файлах и записных книжках. Наличие единой информационной системы и контроль за своевременным внесением в нее информации существенно снижает вероятность этого риска.