Лайкни меня! Экономика благодарности
Шрифт:
И дело не в том, что, пройдя всего три квартала, вы могли купить окорок в мясной лавке, принадлежащей Биллу-мяснику – конкуренту Боба. А в том, что, если бы вам не понравилось, как он вас обслуживает (скажем, если бы Боб отказался вернуть вам деньги за кусок несвежей говядины), вы могли излить свой праведный гнев на заседании родительского комитета городской школы, на собрании вашего профсоюза или в местном клубе. Для Боба это стало бы наихудшей из бед, грозящей сразу же лишить его значительной доли клиентов. Во времена, когда все знали всех, всего лишь один недовольный потребитель мог обернуться потерей целого десятка других клиентов – его родственников, друзей и знакомых. А в небольших сплоченных местных сообществах прошлых времен десяток покупателей порой составлял весьма существенную часть клиентской базы, а значит, и прибыли любого местного бизнеса. Добрая молва обеспечивала ему жизнь и процветание, тогда как
Каждый, кто заходил в местный магазин или лавку, должен был с порога почувствовать, что здесь им дорожат. И потому каждый мясник, бакалейщик, свечных дел мастер – да что там, владелец любого местного бизнеса, если только он не был единственным на весь город поставщиком данного товара или услуги, – считал своим долгом заботиться о своих клиентах, угождать им, а иногда и смиренно признать свою неправоту с такой же, если не с большей, готовностью, чем его конкурент с соседней улицы.
О, это были времена, когда бизнес в течение нескольких поколений оставался в руках семьи и передавался от отцов детям. Да и сам он воспринимался не только как способ делать деньги, а еще и как дело жизни, как возможность самоидентификации и предмет семейной и личной гордости. А уж если речь шла об относительно новом бизнесе, то его владелец пекся о нем с такой страстью, словно от этого зависела его жизнь. Да так оно, собственно, и было. Бизнес в то время воспринимался как возможность реализовать великую американскую мечту, как фундамент для благополучия потомков. Начиная бизнес, вы знали, что надолго, если не на всю жизнь, впрягаетесь в эту лямку и то, что у вас получится, станет наследием, которое вы передадите своим детям. И еще вы знали, что когда отойдете от дел, то по-прежнему будете жить среди людей, своими деньгами поддерживавших все эти долгие годы ваш бизнес. В то время клиент был для владельца бизнеса не просто ходячим бумажником, а конкретным человеком, с которым он соседствовал, или дружил, или просто встречался на улице. Так что владельцы бизнеса всячески обхаживали своих клиентов и заботились о них как о родных.
Молва сдает позиции
Патриархальный мир наших прадедушек и прабабушек, в котором тесные узы между людьми и молва могли возвысить или разрушить личную либо профессиональную репутацию и в котором здоровье бизнеса зависело от того, что о нем говорят в округе, начал рушиться примерно в те времена, когда Боб-мясник и прочие простые смертные приобрели свои первые личные автомобили, – с середины 1920-х гг. и до бума экономики, возникшего после Второй мировой войны. Где-то к середине прошлого века социальные и экономические силы объединились в одну поступательную силу. Она подарила потребителю автомобили, которые были ему по карману, и новые хорошие дороги, которые позволили переселиться в предместье и без проблем ездить в город на работу. Со временем американцы все больше осваивались с этими новшествами и перебирались в сельскую глубинку, подальше от суеты и шума городов. Вдоль загородных шоссе выросли обширные торговые центры с обустроенными парковками, где новоявленные маятниковые мигранты, не выбираясь в города, могли купить все необходимое, чтобы обеспечить себе комфортную жизнь. Для многих символ преуспевания выражался в том, чтобы как можно больше дистанцироваться от остальных людей, причем желательно при помощи шлагбаума.
Те десятилетия, которые все сильнее разводили людей, увеличивая расстояния, разделяющие друзей, членов одной семьи и соседей, совпали с быстрым подъемом крупного бизнеса. Отпрыски мясника Боба категорически отказались заниматься делами семейной лавки, и старина Боб свернул дело. К слову сказать, он сделал это очень вовремя, не дожидаясь, когда выросший по соседству супермаркет Safeway катком пройдется по делу всей его жизни и довольно скоро настроит там и тут более двух тысяч супермаркетов, похожих друг на друга, как две капли воды. С расцветом большого бизнеса компании, которые в прошлом росли и процветали за счет того, что воздавали королевские почести каждой бабульке, даже если она всего-то и купила что шляпку за два доллара, все чаще становились жертвами корпоративных гигантов. Со временем сместился и сам фокус бизнеса. Если в прошлом он видел цель своего существования в том, чтобы удовлетворять запросы пожилых леди по части модной галантереи или строить наследие для своих детей, то теперь его главной заботой стало удовлетворять запросы руководства по части размеров квартальной прибыли и роста доходов от опционов на акции. Главенство прибыли над принципом быстро укоренилось в американском корпоративном мире, что наложило свой отпечаток на менталитет большинства руководителей компаний. Многим из них казалось, что по-другому и быть не может.
Если вам наплевать, то и нам тоже
Все, что случилось дальше, почти извинительно. Но только почти. В конце концов, именно потребитель, судя по всему, отверг ценности старого мира, а с ними и мелкие семейные компании, ориентированные на жителей небольших городов или общин. Кроме того, перед лицом разнообразных социальных и культурных подвижек понятия о манерах и такте отодвинулись далеко на задний план. Казалось, вот оно, подходящее время, чтобы избавиться от некоторых излишних формальностей в общении, коими обременяли себя предшествующие поколения. Но вместе с водой выплеснули и младенца, а именно настоящие манеры, хорошее воспитание, требующее уважать чувства других людей и заботиться о впечатлении, которое производит на них наше обхождение. И так ли уж виноват большой бизнес, что, оглядевшись вокруг, заметил, как нормы приличий чем дальше, тем все слабее обуздывают поведение людей, и сказал себе: «Вот и чудненько, раз всем наплевать, то и мы не будем этим заморачиваться; нам что, больше всех надо?» Иными словами, если публика от вас мало чего ждет, то эту малость она и получит.
Шаг за шагом бизнес-компании начали сбрасывать, как балласт, все то, что не могло немедленно трансформироваться в возросшую сумму, отраженную в итоговой строке отчета. Это выражалось не в том, что вычурные дамские шляпки уступили место куда более практичным и дешевым бейсболкам. И не в том, что из обихода магазинных продавцов исчезли те мелкие знаки уважения и внимания, благодаря которым покупатель чувствовал себя желанным гостем. Суть процесса заключалась в тотальном изгнании всего, что хоть как-то свидетельствовало о том, что компании не наплевать, какое впечатление она оставила у потребителя. Супермаркеты перестали нанимать подростков, которые в прошлые времена помогали покупателям укладывать товары в тележку и на автостоянке перекладывать их в багажник.
По всей стране, разве что за исключением Нью-Джерси и Орегона, с автозаправок исчезли служащие, помогавшие клиентам заправить машину. А если бы вы вздумали высказать компании свое мнение об ее товаре или уровне обслуживания, механическая телефонная барышня на том конце провода предложила бы вам своим бесстрастным голосом: «Нажать 1, чтобы произнести по буквам ваше имя; нажать 2, чтобы сделать заказ; нажать 3, чтобы воспользоваться дополнительными опциями; нажать на звездочку, чтобы вернуться в главное меню». По мере того как из 1980-х гг. прорастали 1990-е [4], все большее число компаний поручали общение с потребителем автоматизированным колл-центрам и в сфере «клиентского обслуживания» стремительно воцарялись времена мрачного средневековья.
Публика ярилась и стенала, но поделать ничего не могла. А кое-кто даже глотал откровенную ложь компаний, что-де отмена лишних льгот, которые обходились в непомерные траты времени и денег и воспринимались покупателями как должное (вроде привилегии разговаривать с живым человеком вместо бесчувственного автоответчика), как раз и позволяет поддерживать цены на низком уровне. Словом, гарнир такой, что они вообще-то любят общаться с нами, потребителями, но, лишая себя этой радости, поступают нам же во благо – в общем, «Насладитесь экономией, дорогие покупатели!»
Интернет еще больше усугубил ситуацию. При всех благах глобализации он еще дальше загнал нас в скорлупу нашего добровольного изоляционизма. Сегодня, чтобы сделать покупку или посмотреть фильм, уже не обязательно идти в супермаркет или в многозальный кинотеатр. Где бы ни жил современный потребитель, при помощи простого клика компьютерной мыши он может заполучить к себе в гости весь большой мир – не то чтобы реальный, однако идеально отвечающий его желаниям, с тщательно подобранными для него лично развлечениями, политическими событиями и медиа. И заметьте, для этого не требуется общаться ни с одной живой душой, все делается автоматически. В онлайне мы можем заказать себе на дом любые продукты питания и промтовары. Мы можем вообще не высовывать носа из дому. Да что там, каждый из нас мог бы превратиться в обособленное комьюнити, или сообщество, состоящее из одного человека.
Бизнес же воспринял нашу неумеренную страсть к Интернету как дар свыше. Онлайновые стартапы стали бурно развиваться, а уже существующие компании наслаждались невероятным расширением целевых рынков. Теперь-то бизнесы могли с нескрываемой гордостью отсылать клиентов на свой веб-сайт, заверяя, что «наши коммуникационные линии всегда открыты для вас». Теоретически наличие интернет-сайта сделало бизнес действующим круглосуточно. А в реальности новая корпоративная затея, за редким исключением тому, только и способствовала, что болтовне про улучшение сервиса, а на деле никаких сдвигов не наблюдалось.