Ломая стереотипы

Не успев появиться на свет, книга Жан-Мари Дрю сделала то, что было заложено в ее названии. Она «потрясла рынки». Рекламный мир содрогнулся. И судорожно кинулся ломать стереотипы и воплощать идею Разрыва в жизнь. Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил-сломал-создал. Правда, простая идея? Только раньше никому в голову не приходило ее сформулировать, развить, да еще и книгу о ней написать. Жан-Мари Дрю пришло.

Он и выиграл. А заодно все мы, которые получили наконец возможность понять, в чем суть совершенствования и революционных («разрывных») идей.

Несмотря на то что в России эта книга выходит в свет на 6 лет позже своего французского и английского вариантов, наиболее продвинутые наши рекламисты уже успели окрестить основную идею автора «теорией Разрыва» (хотя сам автор чаще называет ее идеей или концепцией) и присоединились к активной части своих зарубежных коллег – вероятно, вспомнили, что критерием истинности любой теории является практика. Тем более что иным способом ее (теорию) не проверить.

Экономические будни знают множество априори недоказуемых теорий. Основанных на объективной действительности, а не на теоремах, действующих и не нуждающихся в доказательствах. Вспомним хотя бы правило Парето: 80 % дохода приносят 20% покупателей; 80% успеха компании обеспечивают 20% ее наиболее активных и преданных сотрудников (хотя об этом не принято говорить); 80% рабочего времени менеджер тратит на наиболее бестолковую и трудоемкую часть работы. Почему?

Научно обосновать это невозможно, но на практике именно так почему-то и получается.

Вероятно, правило 80/20 действовало задолго до того, как оно было сформулировано швейцарским экономистом В. Паре-то в XIX в. Точно так же и практика Разрыва существовала едва ли не с самого первого шага, который обезьяна сделала, став человеком, ибо шаг этот и был тем самым Разрывом, который сформулировал и активно пропагандирует Ж.-М. Дрю. И точно так же, как правило Парето, правило (аксиома, идея, теория) Разрыва имеет гораздо более широкое значение в самых разных сферах человеческой жизни, чем рассматриваемый в настоящей книге Разрыв рекламных стереотипов.

Совершенно гениальное воплощение Разрыва продемонстрировал нам первый президент РФ, представивший в новогоднюю ночь своего преемника. Таким же Разрывом можно считать все изобретенное «на стыке наук». Ломая стереотипы, большевики подменили божественную религию религией коммунистической – пусть в результате общество стало попросту атеистическим, но слом все же произошел. Кто сказал, что газету после прочтения нужно выбрасывать (или использовать для иных утилитарных нужд), – начав печатать романы с продолжением «из номера в номер», журналисты добились того, что газеты (либо вырезки из них) люди стали собирать и хранить; и это не считая того, что их просто стали больше покупать. Любой хороший анекдот построен на принципе Разрыва. Мастером Разрыва был О'Генри. Подумав несколько секунд, вы найдете множество примеров разрывных идей и не одно подтверждение того, что Разрыв если и не разрушает, то как минимум сдвигает в нашем сознании прежние стереотипы. Впрочем, делают это практически все творческие люди. Только одним этот фокус удается исключительно на уровне умозрительных рассуждений, другие робко предлагают его внедрить независимым практикам, а третьи воплощают его в жизнь самостоятельно.

«Была бы хороша идея, мы найдем ей применение», – говорят практичные японцы и собирают все (даже на первый взгляд безумные) идеи своих сотрудников. Банк идей пополняется чуть не ежедневно, героические изобретатели получают материальное вознаграждение, а японские предприятия совершенно естественно заваливают мир не только своей традиционной продукцией, но и «ломающими стереотипы» новинками. Ведь среди идей простых работников можно встретить и разрывные.

Российские изобретатели бьются со своими идеями и не могут не только воплотить их в жизнь, но даже толком продать. Один мой знакомый (британский преподаватель маркетинга) в конце 1980-х гг. сказал, что у русских необыкновенно гибкий ум, но в этом и их беда: они умудряются изобрести гораздо больше того, чем в состоянии осознать. Понял это, наверное, не только он. С развитием международной интеграции и открытием наших границ в более преуспевающие, но менее «сообразительные» страны хлынул поток отечественных «мозгов». Государство, занятое более важными проблемами, этого не заметило.

Результатом стало резкое падение уровня нашей науки, практически до состояния невразумительного упал уровень нашей образовательной системы. Да и как может быть иначе, если зарплата профессора университета сегодня оказалась ниже прожиточного минимума? Впрочем, с нами остались наша смекалка, умение найти решение любой проблемы, героическое

стремление преодолеть любые препятствия (а их в последние годы было, пожалуй, даже слишком много). Парадоксально, но сокращение финансирования науки в двадцать раз привело к сокращению количества патентов на изобретения всего в четыре раза. Возможно, именно в этой способности к творчеству и состоит наше долгосрочное конкурентное преимущество, используя которое Россия сможет снова вырваться в лидеры мирового рынка. Наша смекалка (Михаил Задорнов утверждает, что такого понятия нет в других языках, и почему-то очень хочется в это верить) – во многом способность к Разрыву. Дело за малым: снабдить людей с мозгами еще и деньгами. Чтобы не было мучительно больно отвечать на вопрос: «если ты такой умный, то почему ты такой бедный»? Вопрос отнюдь не риторический. И одним из способов сделать умных богатыми является реклама. Для этого не обязательно делать рекламодателем изобретателя.

Если к культуре (и жизни, и бизнеса) отнестись с точки зрения Разрыва, богатыми смогут стать изобретатели, предприниматели, рекламисты и журналисты. Надо лишь немного подумать.

Жан-Мари Дрю анализирует подходы к рекламе в разных странах. И приходит к выводу, что стиль работы рекламистов диктуется культурой страны. При этом он находит, что очень мало роликов или объявлений могут стать глобальными и без ущерба доходить до жителей разных стран. Правда, российскую рекламу он не анализирует (будем считать, что исключительно в силу неразвитости нашей отечественной рекламы в период написания книги в 1995 г.), но и без того понятно, что она есть и будет отражением того, что сегодня происходит в обществе. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления».

Какие идеалы нации и массового их доведения до умов у нас сегодня имеются? Пожалуй, самым массовым из них является телевидение. Что оно нам несет? Назойливые поиски национальной идеи почему-то ни к чему не приводят. Информационные программы заливают нас потоками нечистот, детализуя только темные стороны жизни: убийства, пожары, стихийные бедствия, автомобильные и иные катастрофы. Игровые и развлекательные программы демонстрируют либо возможность для не совсем полных идиотов заработать бешеные деньги за ответ на каверзный вопрос (вроде: «Что никому не известный средневековый бельгийский художник считал самым грязным в жизни?»), либо пошловатые истории о том, как муж изменял жене с тещей. Даже те, кого мы дружно выбираем на выборах в качестве наших народных представителей, появляются на экранах телевизоров и страницах газет преимущественно в случае поливания коллег водой или рукоприкладства. Да и для других представителей власти шансы попасть под перья или камеры журналистов есть только в случаях их необыкновенной схожести (ну вплоть до родинок!) с неправедно ведущими себя людьми, зафиксированными в пикантных ситуациях. О всенародно любимых артистах и писателях тележурналисты вспоминают лишь в день их смерти. О системе образования информвыпуски сообщают, только если в какой-нибудь сельской школе отключат отопление или если в стенах N-ского университета мышей окажется больше, чем студентов.

Подобная многолетняя политика массмедиа совершенно адекватно отразилась на рекламе и даже в названиях продуктов. Попробуйте американцу после 11 сентября предложить шоколадку с названием «Шок». Если вас не убьют на месте, то как минимум засудят (и неизвестно что для вас будет лучше). А у нас эта марка активно продвигается именно после взрывов жилых домов в разных уголках страны, в разгар чеченской войны, гибели «Курска», трагедии в подземном переходе и т. д. Более того, и само содержание рекламных роликов вызывает у нормального человека если не шок, то по крайней мере омерзение. Слоган «сказка для взрослых» в рекламе пива приводит к тому, что в школе дети из неблагополучных семей гордо заявляют, что они уже взрослые, ибо пиво им родители дают каждый день. Какое унижение для их более благополучных одноклассников!

Проводником какой идеи является бренд продовольственных товаров «Моя семья»? Каннибализм в чистом виде. Причем к поеданию предлагается не «сердце врага», как у каннибалистически настроенных аборигенов диких островов, а самые что ни на есть близкие люди Недалеко ушла реклама «Любимого сада», в которой не просто многократно и с раздражающей назойливостью повторяется рефрен «любимый, любимые», но еще и фиксируется точный ассоциативный ряд между любимыми родственниками и напитком с блеклой упаковкой. Что-то из этого надо съесть, только после просмотра ролика забываешь, чем тебя уговаривали полакомиться – яблоком, соком, дедушкой или внуками. Недалеко ушла от него и «Долька» – «так мы называем самых любимых», поэтому и предлагаем употребить их незамедлительно. Замечательный сок «Я» предлагает питаться не только родственниками, но и, наконец, заняться самоедством…