Ломая стереотипы
Шрифт:
В основе Разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. Вы начинаете с определения преград (стереотипов), выявляете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного Провидения (новое видение).
Этот метод, родившийся в рекламном агентстве, призван помочь создавать более эффективные и более «проникновенные» – поскольку они полностью ломают сложившийся порядок вещей – рекламные кампании.
Очень быстро метод Разрыва получил признание не только в рекламе. Он оказался полезным для бизнеса в целом.
Успех фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности. Фирмы должны создавать новые миры. Они должны постоянно
Разрыв – это катализатор воображения, ориентир на многих дорогах. Это процесс, вдыхающий новую жизнь в торговые марки. Это альтернатива мышлению по принципу «больше одинаковости». Словом, Разрыв – это агент перемен.
Сердцевина данной книги – это ее часть II, «Наука разрыва», включающая три главы: «Разрыв», «Стереотип» и «Видение».
Мы живем во времена Разрывов. Внешний мир постоянно заставляет нас переосмысливать собственный способ мышления. Больше нет ничего неизменного или гарантированного. То, что некогда считалось непреложным, вдруг стало зыбким, а то и эфемерным. Разрыв – это готовность к переменам, состояние постоянной боевой готовности. Полный отказ от инертности.
В расплывчатости движения больше правды, чем в статике. В нашем непредсказуемом мире Разрыв заключен в движении. Он помогает видеть будущее. Он напоминает каждому из нас, что жизнь есть движение.
Жан-Мари Дрю
Введение: за границами рекламы
Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявлениям, - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну.
Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно полагают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вводят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут «звучать» одинаково, не больше 50.
Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской рекламной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет достойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса (Тот Peters)
Мир меняется. И рекламные агентства вместе с ним. Европейские агентства многим обязаны своим американским коллегам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удивительного. США доминировали после II мировой войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили мир маркетингу и продолжают учить. Правда, сегодня это происходит по-другому. Сегодня Соединенные Штаты не одиноки. Вчерашние ученики стали им партнерами. Реклама Европы и Дальнего Востока достигла совершеннолетия. Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди имеют потребность делиться идеями друг с другом.
Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире любознательности не может быть слишком.
Вот почему я, француз, позволил себе написать – в том числе на английском языке для читателей разных стран – книгу о рекламе. И, по большому счету о маркетинге и бизнесе вообще. С моей стороны это вовсе не французская самонадеянность, а просто желание построить мост между разными культурами рекламы.
Начав сравнивать французскую и американскую рекламу, вы обнаружите немало различий. И довольно глубоких. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы – полная противоположность американцам. Что и находит отражение в рекламе. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. Реклама во Франции – чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать». По мнению американцев, реклама – это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство – 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно.
Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, умеющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: «Мы продаем». Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих людей во Франции или Великобритании вообще произносил слово «продажа». Оно как будто неуместно или считается анахронизмом. Европейские творцы ищут идеи, и если идея стратегически состоятельная и сильная, то и товар продастся. Их американские коллеги более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.