Ломая стереотипы
Шрифт:
Это новый уровень мастерства в сфере исполнения и мастерская проработка идей. Что касается исполнения, то все элементы, усиливающие эффективность рекламного ролика, обнаруживались постепенно, шаг за шагом. Кроме того, предпочтение отдавалось подходу «проблема – решение». Демонстрации должны быть не лабораторными экспериментами, а призваны показать, как легко использовать продукт в домашних условиях. В рекламе следовало показывать продукт в действии. Правдоподобность обыгрываемой ситуации – это обязательное условие – усиливается, если в ней есть конфликт. Любой рекламный формат (сценка из жизни, рекомендация, участие ведущего, выражение одобрения) подвергался анализу, оценивался и
Исполнение необходимо отличать от идеи. Идея выражает выгоды привлекательным, отличительным образом. Исполнение - это способ подачи идеи, ее объяснения и изображения (но не метод создания рекламного объявления). Оно должно усиливать идею. Исполнение – это идея об идее. Другими словами, рекламная идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею.
Идеи следует оценивать в чистом виде, независимо от исполнительской формы. Оценивая идеи автономно от исполнения, мы увидим остроумие и глубину многих творческих идей для торговых марок P amp;G. Это, без сомнения, блестящие идеи.
Со временем все мы, сознательно или безотчетно, создаем собственные «залы славы» рекламы. В моей личной коллекции насчитывается около 10 рекламных идей от P amp;G. Это коллекция антиквариата. И чрезвычайно ценного.
Источником вдохновения для творческих людей может служить все что угодно. Если человек наблюдателен, он замечает в повседневной жизни бесчисленное множество разнообразных людских привычек, реакций, обычаев. Как художники или артисты, мы подмечаем в людях эти характерные черты, которые становятся для нас неисчерпаемым источником идей.
Среди рекламных идей есть такие, которые заслужили право называться «классическими». Это идеи, активно использующиеся уже долгое время. Это находки прошлого, актуальные по сей день. Приведем несколько примеров.
«Charmin» – это торговая марка туалетной бумаги, очень толстой и потому являющейся замечательным абсорбентом. Эта бумага такая толстая и такая мягкая, что большинство домохозяек, беря рулоны с полки в универсаме, не могут удержаться от того, чтобы не помять их в руках. Вот это-то рефлективное движение и натолкнуло на идею ролика, в котором менеджер универсама приходит в совершенное отчаяние, видя, как женщины, постоянно трогающие бумажные рулоны, нарушают порядок на полках с товаром. Его мольба «Пожалуйста, не мните "Charming” в действительности звучит как похвала – хотя и в неожиданной форме – мягкости продукта и его абсорбирующим свойствам.
Зубная паста «Gleem» – эффективное профилактическое средство от кариеса, но ничем особенным от других паст не отличается. Чтобы выделить ее из ряда конкурирующих марок, в рекламе была использована такая фраза: «На работе у вас нет возможности чистить зубы каждый раз после того, как вы перекусили. Вам нужна паста, обеспечиваются продолжительную защиту. Рекламная идея «Gleem» «Для тех, у кого пет возможности чистить зубы. после каждого приема пищи попала в самую точку. Демонстрируя, что марка «Gleem» заполняет собой некий существующий пробел, реклама фактически заявляет о превосходстве этого продукта: о том, что данная паста лучше других защищает зубы от кариеса.
Маленькие дети ползают. И часто ползают по кухне, самому «посещаемому» помещению в доме. Желательно, чтобы пол там был чистым. Эти соображения и стали основой идеи «достаточно
Мужчины – не единственные человеческие существа, которые потеют. Женщины также нуждаются в надежной защите от пота. Им нужен продукт не менее эффективный, чем мужские дезодоранты, но с другим уровнем кислотности. О дезодоранте «Secret» реклама говорит: «Он достаточно сильный для мужчин, но предназначен специально для женщина.
Ничто не бросается в глаза так, как перхоть. Она придает неряшливый вид. Поэтому Head amp;Shoulders деликатно напоминает: «У вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление».
Реклама дезодоранта «Sure» призывает не стесняться поднимать руки, если вы в себе уверены (англ. sure - уверенный). С кофе «Folgers» приятно просыпаться. Чистить поверхности моющим средством «Clinch» так же легко, как вытирать пыль. После опласкивателя «Downy» («Пушистый») одежда мягкая, как перышко. Моющее средство «Gain» дарит ослепительную чистоту.
Сила этих идей испытана временем. Большинство из них родилось 10 и больше лет назад. Они продолжают эффективно работать и сегодня, за исключением, пожалуй, «Gleem» и «Charmin», но и их многие помнят. Вдохновение приходит из наблюдений за повседневной жизнью, подкрепленных пониманием потенциала продукта. Именно это сочетание позволило создателям рекламы выделить упомянутые торговые марки из ряда аналогичных, сделать их уникальными, отличными от других. Глядя на шампунь «Head amp; Shoulders», мы каждый раз вспоминаем о первом впечатлении, глядя на дезодорант «Secret», – о том, что он «достаточно сильный для мужчин, но…» Эти рекламные идеи – самоценны, а торговые марки преуспели потому, что сумели сделать их своими.
Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от ее исполнения. Именно в этом вся ее прелесть. Можно сказать даже, что чем сильнее идея, тем она самостоятельней от возможного исполнения. Она существует до и независимо от своего конкретного воплощения. Обычно она формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Эти слова добавляют выгоде продукта жизненность и глубину. Они не просто описывают выгоду: они ее мгновенно выделяют и усиливают. Стимулирующая идея «первого впечатления» гораздо действеннее указания, что продукт является средством против перхоти. Рекламная идея делает торговую марку частью нашей повседневной жизни. В каком-то смысле – неизбежной ее частью. Торговая марка выделяется на фоне прочих и неминуемо привлекает к себе внимание.
Часто рекламное заявление является точным переводом рекламной идеи, но не всегда. В рекламе кофе «Coast» заявлялось, что он «раскрывает глаза», тогда как рекламная идея состояла в том, что «его запах будит вас по утрам». В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения. То, что инсценируется сюжетом. В качестве еще одного замечательного примера можно привести старую рекламную кампанию кулинарного масла «Crisco», в которой демонстрировалось утверждение «Все масло на месте, кроме одной ложки». Эта фраза – не рекламное заявление, а основа сюжета. Это рекламная идея.