Ломая стереотипы
Шрифт:
Изменение как нарушение непрерывности.
Есть два способа представить будущее торговой марки. Первый путь в будущее – это линия, мысленно проведенная из одной точки в другую; пункт назначения известен изначально. Вы экстраполируете направление. Во втором случае пункт назначения неизвестен. Вы движетесь вперед шаг за шагом, день за днем, ведомые своей идеей или своим представлением о торговой марке. Каждый день вы подгоняете свои действия под изменения – спады и подъемы – экономической ситуации и конкуренции.
Хотя второй путь обещает меньше, только он целесообразен и жизнеспособен. Сама идея экстраполяции и есть корень фатальных ошибок. Даже при достаточном допуске на возможные погрешности экстраполяция не приносит результатов, на которые вы рассчитывали. Будущее редко является простой проекцией настоящего.
В книге «Время безрассудства»
Никакие инкрементные, пошаговые решения нас не устроят. Тем не менее многие компании все еще культивируют инкрементализм: чуток улучшения здесь, маленько расширения там. Несколько незатейливых корректировок создают нам репутацию реформаторов. И создают иллюзию изменения. В действительности изменение – это полная противоположность инкрементализму.
Это так или иначе подчеркивают все авторы книг о бизнесе. Это их общий лейтмотив. На взгляд Чарльза Геллера {Charles Heller), окружающая среда предсказуема лишь отчасти, поэтому – «нужны разрывные стратегии, новые и творческие^. По мнению Майкла Хаммера (Michael Hammer), «каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет. Он считает, что стратегическое планирование должно служить тому, чтобы разоблачать устаревшие порядки и воззрения и затем избавляться от них. Согласно Роберту Томасу (Robert Thomas), «степень прерывности – это то, в какой мере фирма отклоняется от требований рынка». Эдвард де Боно считает «латеральное, широкое мышлением способом уйти с проторенной колеи. Все эти авторы и сами стремятся уйти от привычного пути рассуждения. Все они проповедуют нарушение непрерывности.
Но отличить общие рассуждения от полезных предложений бывает трудно. Нарушение непрерывности – иллюстрация этого утверждения. Многие люди говорят об этом, но мало таких храбрецов, которые не побоялись бы последствий. Чаще всего нарушение непрерывности приводит к серьезному пересмотру культуры компании, а также ее мировоззрения. Это что-то вроде перепрограммирования. Прерывность порождает изменение.
В мире бизнеса, и особенно на фондовом рынке, неопределенность непопулярна. Поэтому фирмы зачастую не испытывают восторга от идеи нарушения непрерывности. Для них это тревожное вторжение неизвестности. Тем не менее в других сферах бизнеса нарушение непрерывности может быть продуктивным способом мышления.
Наше время – свидетель краха континуального мышления, выросшего из культа прогресса и позитивизма XIX в. Этот крах затронул все сферы – от естествознания до истории науки и творческого созидания.
Сама идея непрерывности в природе давно ставилась под сомнение. В дарвиновской теории эволюции полно отсутствующих звеньев. Жизнь на Земле, вероятно, развивалась рывками и скачками, с нарушением равновесия вещей. Вольтер, говоривший, что ошибаются те, кто полагает, будто «природа не делает скачков, был великим провидцем.
Что верно для природы, оказалось верным и для науки. История науки была простым накоплением знаний, непрерывным поиском совершенства. Безупречные формулы Ньютона позволили установить связь прошлого и будущего. С тех пор теория детерминизма была уничтожена. Фактически у каждого века имеется собственная академическая наука, у которой есть ряд негласных соглашений, которые, в свою очередь, образуют парадигму. Но в один прекрасный день в парадигме возникает некая аномалия, которая вынуждает людей искать новые объяснения.
Открытие приносит не просто увеличение знания. Оно вытесняет целую систему знания. В нем нет ничего инкрементального. Открытие кислорода
Каждый раз словно перефокусируется линза или изменяется угол зрения, происходит качественный скачок. Мы вдруг впервые замечаем то, что всегда существовало рядом с нами. После Коперника появились новые звезды. После Галилея вдруг стали очевидны все маятникообразные движения природы. Этот список можно продолжать бесконечно. Стефан Хоукинг и теория большого взрыва, революция фракталов в физике, вызванные вирусными эпидемиями парадоксальные исследования в иммунологии и т. д. Опрокидывая наши старые взгляды, эти переломы давали начало новым представлениям.
Единственная область, где непрерывность нарушается беспрерывно, – это современное искусство. Возникновение авангарда датируется примерно 1907 г., когда Пикассо написал «Авиньонских барышень». До той поры художники и публика ощущали себя частью мерно развивающегося повествования. Существовало последовательное стремление в совершенстве копировать природу. Начиная с эпохи Возрождения и изобретения перспективы, целью живописи было максимально достоверное отображение реальности. Искусство было образным. Обязательным условием было воспроизведение. Позже, в современном искусстве, все устремления оказались направлены на разрушение эстетических стереотипов. Жан Кокто говорил: «Красоту создают, а не воссоздают. Затем кубизм решительно порвал с прежними догмами о воспроизведении. Каждое новое авангардное направление – абстрактное искусство, сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт и т. д. – обличает невысказанную условность и идет на все, чтобы менять ее не шаг. за шагом, а разрушить одним махом. В музыке шкала тональности – основной обычай традиционной композиции – была безжалостно отвергнута Шенбергом и Бергом. В литературе последовательность повествования и даже сама грамматика опрокинуты Прустом и Джойсом. Каждое авангардное движение принимает позицию, противоположную предшествующей. Умберто Эко, итальянский семиотик и социолог, который приобрел известность у широкой публики благодаря своему роману «Имя Розы», для описания нарушения непрерывности использовал очень яркое выражение: cogitus interruptus.
Это примеры высокого порядка. Всегда нужно искать вдохновение в самом высоком. Если сегодня многие обеспокоены тем, что реклама в Нью-Йорке и по всему миру рискует превратиться в обычный бизнес, то, вероятно, потому что они не слишком стараются подвергнуть сомнению устоявшиеся идеи. Люди не осознают, как много стереотипов породил рынок.
Со времени творческой революции 1960-х гг., во главе которой стояли Бил Бернбах и Мэри Уэллс, реклама мало развивалась. Она шла по пути непрерывности. Хотя рекламный мир был ареной нескольких настоящих переломов, сегодня многие знаменитые агентства стали консервативными. Настало время с почтением, но решительно последовать примеру великих умов, будь то ученые или художники. В отличие от многих людей в мире рекламы эти передовые мыслители все подвергают сомнению и не боятся перемен.
Когда мне было 10 лет, я мог отличить «Cadillac от Thunderbird» по одним только задним фарам. Те дни минули. Сегодня «Peugeot 305» выглядит, как «Renault 9», «Infiniti», как «Pontiac Bonne-vile», a «Honda» – как «Mitsubishi». Изучая предложения разных компаний, потребитель приходит к одним и тем же выводам и, следовательно, к одинаковым продуктам.
Однако бывают и исключения. Все чаще компании осознают опасность, скрытую в подобной стандартизации. Они пытаются создать продукты, представляющие собой прорыв в сравнении с тем, что они должны предлагать для поддержания простой конкурентоспособности. Такое нарушение непрерывности в бизнесе происходит в трех формах. Прежде всего это технические прорывы, например достижения Sony или Canon. Во-вторых, это добавления – крупные или мелкие решения компаний, которые хотят выделиться или выделить свои марки из ряда конкурирующих. В Соединенных Штатах это, например, компания Nordstrom, в Великобритании – Tesco. Наконец, если компания не может похвастаться научно-техническими свершениями или идеями добавлений, она, тем не менее, в состоянии разработать и предложить публике новый взгляд на себя и свой продукт.