Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Шрифт:
Burberry, как и многие другие компании, которые «ловят волну», буквально погрузилась в социальные и мобильные медиа. К сентябрю 2012 года легендарный бренд собрал уже 14 миллионов лайков на Facebook. Но, как уже неоднократно подчеркивалось в нашей книге, для вовлечения клиентов и создания ценного потребительского опыта недостаточно регистрации на странице Facebook или запуска мобильного приложения. Для этого необходимы глубинные изменения в философии, эволюция в видении и инвестирование в инфраструктуры. Именно этого и хотят добиться в сотрудничестве с компанией Salesforce Анджела Арендтс и креативный директор Кристофер Бейли.
Все началось с видения, стремления не только поддерживать уровень значимости бренда на рынке, но и придать ему новый охват, который мог
Определение границ охвата бренда – важный шаг для определения потребительского опыта. В рекламном ролике, подготовленном Salesforce, Арендтс рассказала: «Мы сочли, что должны стать первой компанией, от начала и до конца ориентированной на цифровые технологии. Идея в том, чтобы у клиентов всегда был доступ к Burberry – через любое беспроводное устройство, в любой точке мира. И всегда – одно чувство от соприкосновения с брендом и его культурой, независимо от того, как, когда и где это происходит. Любой человек может зайти в Мир Burberry и понять путь, по которому следует компания, и миссию, к исполнению которой она стремится».
В статье, опубликованной в июне 2012 года в журнале Fortune {61} , Морин Маллен из технологического исследовательского центра L2 отметила: «Они сделали то, что не делал еще ни один бренд индустрии моды, – сконцентрировали внимание на инновационном развитии в области цифровых технологий».
Для воплощения подобного целостного подхода в жизнь необходима интеграция всей компании, всех сотрудников, потребителей и, что самое главное, – бренда. Глава Salesforce Марк Бениофф встретился с Арендтс и главным техническим директором Burberry Джоном Дугласом в одном из отелей Нью-Йорка. Бениофф сделал набросок Мира Burberry, чтобы наглядно показать, как интеграция компании поможет создавать вокруг нее потребительский опыт и передавать его через все возможные информационные каналы, мобильные устройства, магазины розничной торговли, продукты и услуги. На конференции Cloudforce, организованной компанией Salesforce в 2011 году в Нью-Йорке, Бениофф и CEO Burberry дали совместное интервью. Им задали вопрос: «Почему Мир Burberry?» Арендтс объяснила: хотя компания поддерживает важные взаимоотношения с ключевыми клиентами и акционерами, 70 процентов ее рабочей силы составляют люди, которым не исполнилось и тридцати. Приблизительно к этой возрастной категории принадлежит и основная масса клиентов. С рождения знакомая с цифровыми технологиями, молодежь общается и устанавливает взаимосвязи совершенно по-иному. И заключила свой ответ: «Потому что как раз в Мир Burberry придет потребитель».
61
Наследие Burberry + Взаимосвязанный потребитель + Видение охвата бренда + Культура + Технология = Мир Burberry.
То, что зародилось, как сырой, но интригующий набросок на салфетке, в итоге превратилось в стратегию Мира Burberry – амбициозный план, соединивший в течение полутора лет технологии, людей, розничную торговлю, продукты и бренд в целом. Если вы присмотритесь, то увидите интегрированную стратегию, которая определяет и укрепляет видение Burberry, ориентированное на создание целостного потребительского опыта и желаемого охвата бренда.
В интервью CloudForce Арендтс определила Мир Burberry как портал, где взаимосвязанные потребители могут легко перемещаться между реальными и интернет-магазинами, получая при этом целостный и персонализированный потребительский опыт. «Экран каждого мобильного устройства может взаимодействовать с покупателем, как обычный продавец в стенах реального магазина, – продолжила Арендтс. – Это первая мобильная, первая социальная, первая электронно-коммерческая концепция… и я думаю, она совершенно переворачивает традиционную модель бизнеса. Речь идет не о новых выстроенных стенах. Мы говорим о совершенно новой вселенной, где люди общаются друг с другом на абсолютно ином – универсальном –
Основание Мира Burberry – один из столпов, поддерживающих план по адаптации компании к новым реалиям. Сюда входит не только работа внутренних подразделений, вовлеченность потребителей, розничная торговля и каждый конкретный момент истины, но и инфраструктура, делающая динамический путь клиента более насыщенным и интересным.
Все началось с рисунка.
Источник: ©2013 salesforce.com, inc. Все права защищены.
Рисунок перепечатан с разрешения автора.
Совместно с Burberry компания Salesforce определила 12 столпов социального бренда:
1. Социальный профиль клиента.
2. Социальная и цифровая интеграция с партнерской сетью поставщиков.
3. Совет директоров Burberry.
4. Мобильные приложения: выход в реальность.
5. Умение слушать, анализировать, вовлекать.
6. Розничные магазины.
7. Социальные сети (акцент на моментах истины и динамическом пути клиента).
8. Burberry.com.
9. Интеграция внутренних подразделений.
10. Клиентский сервис: опыт Burberry.
11. Социальная персонализация для настоящего VIP-опыта.
12. Мир Burberry: 7500 служащих (социальная сеть компании).
Ключ в том, чтобы найти опоры для видения вашего бренда и поддерживать создание опыта, который вы хотите подарить потребителям. Не у каждой компании есть такой лидер, как Анджела Арендтс. Возможно, перемены придется возглавить вам, но для этого нужна поддержка со стороны высших должностных лиц. Чтобы заручиться ею, необходимо организовать руководящий комитет из представителей основных подразделений, вместе с которыми вы сможете разработать план трансформации. Если директор вы, тогда трансформация лежит в зоне вашей непосредственной ответственности. Это ваша возможность реально возглавить развитие, а не просто управлять им.
И в заключение бесценный совет от Анджелы Арендтс: «Обращаюсь ко всем скептически настроенным CEO – вы должны… вы просто обязаны создать социальную организацию уже сегодня. Вы должны установить тесную связь со всеми и с каждым, кто соприкасается с вашим брендом. Если вы этого не сделаете, не берусь сказать, что станет с вашей бизнес-моделью через пять лет».
Думайте в цифровом формате.
Глава 17. Путь героя
Никто не может вернуться в прошлое и начать все сначала, но любой сегодня может начать делать все, чтобы прийти к другому завершению.
Эта книга посвящена подрывным технологиям, инновациям и трансформации. Вы – герой этого путешествия, а значит, книга посвящена и вам. Я хотел познакомить вас с вашими взаимосвязанными потребителями, показать, как они идут вперед по динамическому пути и как ведут себя в каждый из моментов истины.
Вместе мы выяснили, что потребители поколения C более информированы, принимают более продуманные решения и лучше разбираются в достижениях цифровых технологий. Они артистичны и профессиональны, их способность эффективно справляться с многозадачностью при помощи различных мобильных устройств и платформ вызывает благоговейный трепет. Мы должны подстраиваться, чтобы соответствовать им.