Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Шрифт:
Но остается неясным, по какой причине некий ком первым трогается с места? В теории звезд на этот вопрос нет ответа, хотя с практической точки зрения он принципиален. Для того чтобы обрести это недостающее звено, воспользуемся понятием «дешевый разговор» (cheap talk) из теории игр, где так обозначается коммуникация в начале партии, программирующая ее ход. (Один из хрестоматийных примеров — блеф при игре в покер.) Экономисты уже использовали этот термин для объяснения успеха рекламных кампаний, в которых товарам приписываются волшебные свойства, а брендам — неповторимая аура (Б. Вернерфельд). Например, некая фирма заявляет, будто люди, купив ее изделия, решат какие-то свои нерешаемые проблемы. Для части потребителей, легковерных или просто любящих пробовать все новое (последних в обществе около 2–3 %), этого достаточно, чтобы выбрать данный продукт, несмотря на то, что заверения производителя могут быть абсолютно беспочвенны, — отсюда определение «дешевый», т. е. бездоказательный. Если таких людей набирается достаточно много — ком слепился. Далее он растет без посторонней помощи по описанному уже сценарию. Так, утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес и может сработать как самосбывающийся прогноз. Благодаря этому некоторые
Круг явлений, где действует логика «дешевого разговора», чрезвычайно широк — политические и биржевые процессы, научные доктрины, различные субкультуры и многое другое, что вне рассмотренной троицы теорий предстает либо как игра случайностей, либо как сценарий, жестко запрограммированный обстоятельствами. Некоторые области, например спорт, где качество в большинстве случаев фиксируется объективно, мало подвержены воздействию информационных вбросов. Впрочем, и в спорте, где порой «назначают» победителей, и даже в инженерно-технической сфере (казалось бы, априори обладающей иммунитетом от манипулирования) «дешевый разговор» играет не последнюю роль (например, когда нужно определиться с финансированием той или иной технической политики, притом что преимущества альтернативных вариантов на данном этапе не очевидны).
Что же касается современного искусства, то тут «дешевый разговор» набрал такую мощь, что нередко подменяет собой творчество. Художники устраивают разнообразные акции, например обертывают целлофаном здания или мосты, экспонируют собачьи какашки и т. п., стремясь тем самым раздвинуть границы восприятия у публики. Картины, инсталляции и перформансы могут быть преисполнены глубоким смыслом (как только что упомянутые и нашумевшие в свое время работы) или иметь не столь внушительное содержание и даже вовсе быть лишенными его, представляя собой чистое плацебо. Их миссия в том, чтобы собрать людей, — и не велика беда, если король окажется голым. В отрыве от логики клубных коммуникаций происходящее может не иметь никакого значения.
Апофеозом этой тенденции стал флешмоб, во время которого люди отлично обходятся без художника, им достаточно координатора-сигнальщика. В самом деле, если некогда художники отказались от формы, затем от содержания, то зачем они теперь нужны?! Вот дело и движется к отказу от их услуг. У публики нет-нет да и мелькнет мысль: «А чем мы, собственно, хуже? У нас тоже есть полиэтилен».
В палитре чувств, которые вызывает современное искусство, благоговение далеко не на первом месте — это способствовало появлению нового тренда в культуре. Пока художника окружал ореол недосягаемости, богоизбранности, пока от него требовалось вызывать в зрителях эффект потрясения, немногие отваживались пробовать себя в качестве творца и выходить на публику. Как только это ограничение было снято, творческая самодеятельность широким потоком влилась в культуру. Это, в частности, привело к расцвету блогосферы, где пользователи изо всех сил стараются создать свои флешмобы и вкусить минуту славы. Этим же объясняется гиперпопулярность передач, в которых дилетанты петушиными голосами исполняют что-то некондиционное, а публика им подпевает. Происходит удивительное по масштабу возрождение творческой самодеятельности, и хотя поначалу дают о себе знать издержки этого процесса, в перспективе он пойдет на пользу культуре, включая ее высшие пласты. Как дворовый футбол подпитывает сборную страны, так караоке воспитывает, как минимум, отличных слушателей. На круг участие дает больше, чем пассивное созерцание. Хотя на данном этапе есть основания для беспокойства: вкусовая пирамида оползает к своему основанию и ее отпружинивания скоро не предвидится. Пока массы, получившие иной уровень доступа в культуру, пробуют себя в творчестве и упиваются погоней за клубным признанием, те, кого творчество кормит, сдают позиции: они форсируют выпуск и производят все более слабый продукт. Сонм конкурентов нового типа откусывает у них долю рынка внимания. В результате качество продукции, выдаваемой теми и другими, сближается. С появлением инструментария web 3.0 пользователи перенимают функции экспертов и сами выявляют таланты, тесня издателей. Аналогичные угрозы нависли и над писателями, по крайней мере средними и слабыми, — их с успехом заменяют блоггеры. Словом, хотя в целом демократизацию культуры нельзя не приветствовать, но как бы художникам не заиграться в «дешевый разговор» до такой степени, что за ними останется лишь функция маячка, которую может взять на себя кто-то другой.
В теории звезд причинно-следственная связь перевернута: собственные качества объекта мало значат по сравнению с динамикой его популярности. Этот провокационный тезис не только проливает свет на происхождение «звезд», но и позволяет иначе взглянуть на широкий круг социальных явлений, вызывающих недоумение, почему ситуация разрешилась
Пружиной, запускающей механизм, служит все та же человеческая потребность в качественных связях, которая удовлетворяется благодаря вхождению в подходящие сообщества. «Звезды», бренды, религиозные течения, политические партии, фан-клубы (а также вопросы из серии, с тупого или острого конца разбивать яйцо или как соблюдать обряды) — все это, по сути, способы клубной фрагментации, позволяющие оптимизировать социальную среду обитания. Немалый вклад в обслуживание этой потребности вносит искусство, демонстрируя тем самым свою социальную природу. Художники выступают в роли эмитентов художественных высказываний, а публика — в роли фильтра, пропускающего/отторгающего произведения в зависимости от того, насколько они отвечают потребности в социальном объединении/разделении. В общем и целом оказывается не столь важно, какой именно прозвучит вопрос, главное, чтобы он был поставлен ребром, — тем самым у чуждых в чем-то людей возникнет повод размежеваться друг с другом, а у родственных — сплотиться. Постфактум исследователи наделяют коллизии, сыгравшие заметную роль в истории, судьбоносным смыслом, однако истинный и наиболее глубокий смысл коренится в самом факте гласной постановки вопроса: он побуждает людей задуматься, самоопределиться и примкнуть к той или иной стороне. Дилемма — древний и безотказный способ разбить общество на лагеря, исходя из засвидетельствованного отношения людей к доктрине, предмету, факту или ритуалу. Этот же универсальный прием лежит в основе повседневной взаимной фильтрации, которую люди используют в отношении друг друга и в которой задействованы всевозможные средства притяжения «своих»: по одежде, манерам, поступкам, по землякам, однокашникам и общим знакомым. В компьютеризированный версии отбор ведется еще и по вкусам, предпочтениям и интересам. Отсюда та органичность, с которой коллаборативная фильтрация распространяется в интернете — ведь ровно те же процессы (только более стихийно и менее осознанно) всегда происходили в жизни. Современные технологии лишь автоматизировали их и довели до совершенства.
Если со звездообразованием все было бы настолько технологично, и хитрость заключалась лишь в том, чтобы заявить о себе первым, то почему всякому не попытать счастья? Однако фокус не в том, чтобы стартовать как можно раньше, а в том, чтобы затронуть нужные струны в душах. Иначе снег (ресурс внимания) не прилипнет. Вышеописанная триада закономерностей не содержит объяснения того, что происходит на самой ранней, зародышевой, «пренатальной» стадии формирования предпочтений, а ведь именно от нее зависит, какой из «дешевых разговоров» подхватят. Без этого звена вся цепочка умозаключений подобна веревочной лестнице, не достающей до земли. И это звено, как я полагаю, завязано на импринтинг (от англ. imprint — «запечатлевать», «впечатывать», «оставлять след»), открытый К. Лоренцом.
Суть этого явления передает фотография, вошедшая в учебники: на ней заснят идущий Лоренц, за которым следует выводок гусят. Как выяснилось, гусята, едва вылупившись из яйца, ищут образ матери. Они опознают ее исключительно потому, что она — первое, что движется в их поле зрения, и следуют за ней. Важно, кто или что окажется этим первым. В эксперименте им стал Лоренц, и гусята потянулись за ним, как за биологической матерью. На его месте мог оказаться просто движущийся шарик — они признали бы и его, а, совершив выбор, гусята полностью игнорируют родную мать, если повстречают ее.
Импринтинг полней всего изучен на животных. Установлено, что еще до появления на свет их первые шаги запрограммированы в виде набора реакций на встречающие их условия. Эти исследования, наряду со многими ценными сведениями об инстинктах и устройстве мозга, помогли разгадать секрет пения канарейки, объяснить, как лосось, идя на нерест, отыскивает путь к давно покинутому месту рождения. С импринтингом также связывают топографическое чувство у пчел и ос. Что касается человека, то им занимались меньше — уж очень ответственный материал в работе. (В порядке эксперимента не подсунешь какой-нибудь неодушевленный предмет вместо матери). Хотя, казалось бы, для целого ряда охотящихся на человека институций (политики, торговцы, духовники…) нет более лакомой темы, чем программирование личности и лепка характера!
При всей скудости данных об импринтинге человека этот механизм настолько важен для новой экономики, что есть смысл попытаться обобщить все, что так или иначе с ним связано.
Известно, что люди подвержены импринтной уязвимости (сензитивности), как называют состояние психики, когда она открыта для запечатления — неизгладимого восприятия чего-либо. В эти неслучайные периоды жизни может произойти фиксация на неких образах, как положительных, так и отрицательных. Те обретают безусловное значение для человека и сохраняются на долгие годы, предопределяя установки, склонности, способы восприятия и т. п. Периоды особой впечатлительности относят в основном к младенческим и отчасти юношеским годам, но нечто подобное импринтингу происходит и позже, хотя и в менее выраженной форме. У младенцев социальные наслоения еще не замутняют картину, поэтому их изучали больше и успешней, а у взрослых импринтинг тонет в массе других эффектов (что не означает его отсутствия). В пользу существования позднего импринтинга говорит, например, то, что с помощью определенных психотехник возможен реимпринтинг (Т. Лири), то есть перепрограммирование установок личности. Практика кодирования от алкоголизма, вероятно, из этого ряда явлений. Импринтинг у человека — это не пожизненный капкан, но, чтобы высвободиться из него, требуется неимоверное усилие. (Хотя, бывает, это само собой происходит со временем. Кроме того, как установили в последние годы, возможно целенаправленное редактирование памяти с использованием химпрепаратов.) В отличие от натаскивания и отработки условных рефлексов, изученных на собаках Павлова, при импринтинге фиксация происходит с одного раза, без многократного стимулирования. Необходимое условие импринтинга — эмоция, пробирающая до глубины души, что, впрочем, характерно для всякого устойчивого следа в психике. Всегда прочность запечатления связана с силой эмоций, а те в свою очередь зависят от готовности психики откликнуться на стимул и от его величины.