Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов

В бизнесе любить своих потребителей означает завоевать их преданность (лояльность) тем, что вы обеспечиваете им высокую потребительную стоимость, затрагивая их эмоции и души. Приведем слова Дональда Кэлна: «Основное различие между эмоциями и разумом в том, что эмоции приводят к действиям, тогда как разум – к выводам» [239] . Решение о покупке и лояльность к бренду в большой степени определяются эмоциями.

239

Calne D. В. Within Reason: Rationality and Human Behavior. – New York: Pantheon Books, 1999.

Например, на время «Месячника повышения осведомленности о раке груди» Campbell Soup

изменила цвет своей упаковки на розовый, вследствие чего значительно вырос спрос на продукцию компании [240] . Типичные потребители супа – женщины; многие из них эмоционально воспринимают проблему рака груди, следовательно, продажи супа женщинам выросли. Этот пример показывает, что воздействие на эмоции, а не на разум клиентов действительно оправдано.

Также вы должны уважать своих конкурентов. Именно они расширяют рынок в целом, потому что иначе отрасль развивалась бы медленнее. Отслеживая деятельность наших конкурентов, мы узнаем не только об их сильных и слабых сторонах, но и о наших собственных, а эта информация может быть очень полезной для нашей компании.

240

Thompson S. Breast Cancer Awareness Strategy Increases Sales of Campbell's Soup: Pink-Labeled Cans a Hit with Kroger Customers // Advertising Age. – 2006. – October 3.

Стратегию расширения рынка за счет поддержки конкуренции можно реализовать путем вертикальной или горизонтальной передачи технологий. Рассмотрим пример Unilever во Вьетнаме [241] . Компания организовывает обучение всех местных поставщиков и делится с ними передовым опытом. Во время освоения новых умений и навыков поставщики узнают о стандартах качества и технологиях, необходимых для достижения таких показателей. Однако Unilever не ограничивается обучением – она также поддерживает поставщиков финансово. Благодаря этому компании удается удерживать цену на продукцию от местных поставщиков на низком уровне и одновременно управлять качеством. Конечно, существует возможность, что поставщики Unilever будут обслуживать и ее конкурентов. Но компания не противодействует такому развитию событий, поскольку при этом расширяется рынок в целом.

241

Miroudat S. The Linkages between Open Services Market and Technology Transfer. – Рабочий доклад № 29 «О торговой политике Организации экономического сотрудничества и развития», 27 января 2006 года.

Это был пример вертикальной передачи технологий. Понять горизонтальную еще труднее. Не многие фирмы готовы передавать свои технологии непосредственно конкурентам. Однако такой вариант возможен, когда компания чувствует, что ей не по силам в одиночку расширить рынок [242] . Или когда хочет разделить риск с другими. К тому же ей нужны союзы для получения экономии за счет масштабов. Блестящий пример – сотрудничество семи фармацевтических компаний (Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Merck, Roche, Abbot и Gilead), благодаря объединенным усилиям которых удалось снизить стоимость лечения ВИЧ/СПИДа в развивающихся странах, а это одна из «Целей тысячелетия» [243] .

242

Brandenburger А. М., Nalebuff В. J. Co-opetition: A Revolutionary Mindset that Combines Competition and Cooperation… The Game Theory Strategy that's Changing the Game of Business. – New York: Currency Doubleday, 1996.

243

«Облегчение доступа населения развивающихся стран к важнейшим лекарствам: образец передового опыта в фармацевтической отрасли». – Доклад о государственной политике Великобритании, Министерство международного развития, март 2005 года.

Также показательно взаимодействие в Великобритании нескольких телекоммуникационных компаний (Motorola, Carphone Warehouse, 02, Orange, Vodafone, T-Mobile, Tesco, Virgin Mobile

и Fresh), которые вместе с Боно, лидер-вокалистом рок-группы U2, и известным американским журналистом Бобби Шрайвером вывели на рынок новый мобильный телефон RED, чтобы собрать средства на борьбу со СПИДом в Африке. Благодаря этой акции удалось направить десятки миллионов фунтов стерлингов на лечение и профилактику страшной болезни [244] .

244

Hickman М. (RED) Phone Unites Rival Telecom Operators in Battle against AIDS // The Independent. – 2006. – May 16.

Относитесь к своим потребителям с любовью, а к своим конкурентам – с уважением.

Принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться

Бизнес-ландшафт непрерывно меняется. Конкурентов становится больше, и они действуют все изощреннее. Сказанное справедливо и в отношении потребителей. Если не замечать эти перемены, ваша компания устареет и в конце концов умрет.

До выпуска Prius Toyota никогда не считалась кардинальным новатором, полагавшимся на революционные продукты [245] . Наоборот, компания была известна постепенными обновлениями в комбинации с медленным, но верным процессом принятия решений. Однако Toyota почувствовала тенденции на рынке и поняла: если она не хочет плестись в хвосте прогресса, ей нужно было быстро представить публике гибридный автомобиль.

245

Taylor A., III. Toyota: The Birth of the Prius // Fortune. – 2006. – February 21.

Создавая Prius, компания нарушила множество жестких правил японских управленческих систем и очень быстро выполнила разработку продукта.

Даже гигант розничной торговли Wal-Mart не может избежать внутренних преобразований¹⁰. Эту крупнейшую в мире розничную сеть критиковали за многое, но особенно критикам не давали покоя ее политика найма персонала, отношение к вопросам экологии, организация цепи поставок. Однако за последние несколько лет компания преобразовалась в зеленого гиганта. Wal-Mart наконец-то поняла, что ее победная стратегия низких цен может и не работать в будущем, поскольку поведение потребителей уже изменилось.

Когда меняются времена, меняйтесь вместе с ними.

Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность

В маркетинге репутация бренда – это все. Из двух продуктов, равных по качеству, люди купят тот, у которого репутация лучше. Компания должна четко показать целевым потребителям позиционирование и отличительные качества своего бренда.

The Body Shop – один из лучших в мире примеров бизнеса, построенного на ценностях. Выдающийся опыт этой британской компании в сфере общинной торговли (The Body Shop покупает натуральные ингредиенты у местных малоимущих общин по всему миру) можно рассматривать как ноу-хау для искоренения нищеты.

Также The Body Shop известна борьбой против испытаний на животных. Прогрессивная фирма запретила тестирование своих продуктов на братьях наших меньших задолго до введения такого запрета Европейским союзом. Безусловно, столь необычные внутренние правила не приносят компании экономию средств и лишены сугубо прагматичного смысла. Тем не менее они помогли The Body Shop стать одной из самых успешных розничных сетей Великобритании на нишевом рынке продуктов из натуральных ингредиентов.

В результате крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal приобрела британскую фирму в ходе феноменальной сделки с премией в размере 34,2 %. Теперь внешняя задача The Body Shop – сохранение доброго имени, а внутренняя – такое влияние на L'Oreal (ее не раз критиковали за испытание некоторых ингредиентов на животных), чтобы в составе корпорации не пострадали традиционные ценности британской фирмы.

Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.